2026年伊始，酒類(lèi)市場(chǎng)逐漸復(fù)蘇。1月6日，記者走訪北京部分終端市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，開(kāi)年以來(lái)，高端白酒依然是商超以及煙酒店主推產(chǎn)品。其中，在沃爾瑪、盒馬鮮生等商超渠道，五糧液、茅臺(tái)1935等高端產(chǎn)品禮盒均以堆頭形式作為推薦首選。與高端酒價(jià)格修復(fù)形成呼應(yīng)的是，300—500元價(jià)格帶的次高端產(chǎn)品成為元旦假期的銷(xiāo)售主力。高端產(chǎn)品與次高端價(jià)格帶產(chǎn)品成為假期“寵兒”，其背后是送禮需求與宴席市場(chǎng)的雙重驅(qū)動(dòng)。即將進(jìn)入春節(jié)銷(xiāo)售旺季，2026年白酒消費(fèi)加速?gòu)?fù)蘇的突破口在哪？

高端、次高端“微復(fù)蘇”

2026年元旦假期，中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)復(fù)蘇跡象。記者走訪終端市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，元旦期間，高端白酒成為商超與煙酒店主推產(chǎn)品。在位于北京西單及和平里附近的盒馬鮮生店內(nèi)，記者發(fā)現(xiàn)包括五糧液、青花汾酒、水井坊、紅花郎等品牌的禮盒。不僅商超渠道，在位于方莊附近的煙酒店內(nèi)，高端白酒產(chǎn)品也被擺放在較為顯眼的位置。但與商超渠道不同的是，煙酒店中主推的高端產(chǎn)品主要以單瓶裝為主。該店店員表示，元旦假期的送禮場(chǎng)景較多，因此主推茅臺(tái)、五糧液等高端產(chǎn)品。

當(dāng)終端市場(chǎng)熱捧高端產(chǎn)品時(shí)，2026年白酒消費(fèi)旺季也迎來(lái)新變化。上述方莊附近煙酒店的店員表示：“與前幾年相比，2025年以及2026年次高端價(jià)格帶產(chǎn)品也是我們的主推產(chǎn)品。近兩年，宴席市場(chǎng)復(fù)蘇較為明顯，尤其在元旦、春節(jié)期間。基于這樣的變化，我們也將300—500元區(qū)間的產(chǎn)品，如劍南春、舍得、習(xí)酒窖藏1988等產(chǎn)品作為熱銷(xiāo)款擺在門(mén)口的位置。”

不僅線下渠道，元旦期間，高端白酒也成為線上渠道的“寵兒”。記者登錄“交個(gè)朋友品質(zhì)生活與酒水”賬號(hào)發(fā)現(xiàn)，直播期間，五糧液好事成雙禮盒裝售價(jià)1999元/套，已售6.8萬(wàn)瓶。

酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青表示，2026年白酒行業(yè)有望迎來(lái)弱復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，二季度行業(yè)將逐步企穩(wěn)。從價(jià)格帶修復(fù)順序看，消費(fèi)級(jí)白酒產(chǎn)品憑借需求剛性與最低庫(kù)存優(yōu)勢(shì)，將在2026年春節(jié)率先企穩(wěn)并實(shí)現(xiàn)10%以上的擴(kuò)容，高端產(chǎn)品則依托茅臺(tái)、五糧液的控量保價(jià)策略，震蕩筑底并緩慢修復(fù)。

宴席與禮贈(zèng)需求凸顯

元旦假期的酒水市場(chǎng)，呈現(xiàn)出的微妙變化背后是兩股核心消費(fèi)力量的重新配置與進(jìn)化，即一面是禮贈(zèng)市場(chǎng)的價(jià)值回歸與場(chǎng)景細(xì)化，另一面則是宴席市場(chǎng)的全面復(fù)蘇與消費(fèi)升級(jí)。

近年來(lái)，禮贈(zèng)市場(chǎng)逐漸從“過(guò)度包裝”向“理性消費(fèi)”轉(zhuǎn)變。在轉(zhuǎn)變過(guò)程中，消費(fèi)者的需求不會(huì)消失，而是會(huì)在挑選產(chǎn)品時(shí)附加更多限制項(xiàng)。而這些限制項(xiàng)對(duì)于中小酒企旗下高端產(chǎn)品會(huì)造成一定影響，但對(duì)茅臺(tái)、五糧液等頭部企業(yè)高端產(chǎn)品而言，影響相對(duì)較小。

酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里認(rèn)為，目前白酒消費(fèi)仍高度依賴(lài)商務(wù)宴請(qǐng)、禮品饋贈(zèng)等傳統(tǒng)場(chǎng)景，且以高度數(shù)、高價(jià)位產(chǎn)品為主流。而在日常飲酒場(chǎng)景，如居家獨(dú)酌、朋友小聚及休閑社交等場(chǎng)合，消費(fèi)者往往傾向于選擇精釀啤酒、預(yù)調(diào)雞尾酒等低度酒飲。

事實(shí)上，元旦市場(chǎng)的雙軌復(fù)蘇，實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)理性化與市場(chǎng)成熟度的雙重體現(xiàn)。高端酒企穩(wěn)反映的是消費(fèi)信心底部修復(fù)，而“輕高端”放量則代表著大眾消費(fèi)理性升級(jí)。無(wú)論高端抑或次高端的修復(fù)與升級(jí)，均來(lái)自于宴席市場(chǎng)復(fù)蘇的有力支撐。

中金研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年白酒市場(chǎng)規(guī)模為6211億元，宴席市場(chǎng)容量為2300億—2500億元，占總銷(xiāo)量的40%。同時(shí)，細(xì)化來(lái)看，目前宴席市場(chǎng)規(guī)模約2500億元。其中婚宴占比最高（約50%），其次為壽宴、升學(xué)宴、商務(wù)宴請(qǐng)等。

卓鵬戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬表示，宴席場(chǎng)景在白酒動(dòng)銷(xiāo)中依然發(fā)揮著關(guān)鍵作用。其中，不僅是銷(xiāo)量作用、渠道作用，還包括品牌宣傳作用。此外，還能發(fā)揮意見(jiàn)消費(fèi)領(lǐng)袖的引導(dǎo)作用，這在高端宴席場(chǎng)景中表現(xiàn)得尤為明顯。目前，各大酒企均在發(fā)力宴席市場(chǎng)，以拓展業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，但尚未有品牌處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。

突圍細(xì)分做強(qiáng)渠道

當(dāng)白酒消費(fèi)旺季從浮躁與泡沫中逐漸走出來(lái)時(shí)，2026年白酒市場(chǎng)也將迎來(lái)直面消費(fèi)理性化、渠道扁平化、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的新常態(tài)。而在此過(guò)程中，酒企則需要抓住細(xì)分市場(chǎng)以及即時(shí)零售渠道做功課。

近年來(lái)，盡管在宴席市場(chǎng)的“托舉”下，次高端以及部分高端產(chǎn)品率先打響動(dòng)銷(xiāo)活力促進(jìn)戰(zhàn)，但在眾多酒企布局下，想要突出重圍，仍需要做好細(xì)分領(lǐng)域。

田卓鵬表示，白酒宴席市場(chǎng)的核心在于做細(xì)、做透、做沉。首先，做細(xì)高端市場(chǎng)，高端宴席在貢獻(xiàn)銷(xiāo)量外，還能夠起到消費(fèi)者引領(lǐng)和教育作用，這塊市場(chǎng)要做細(xì)；其次，需做透大眾宴席，主要在于增加門(mén)店覆蓋率，推動(dòng)宴席政策創(chuàng)新；此外，發(fā)力下沉市場(chǎng)，我國(guó)三四線城市以及鄉(xiāng)村等地區(qū)的婚宴往往包括婚前、婚中、婚后，需求量非常大，這個(gè)市場(chǎng)值得布局百元左右價(jià)格帶產(chǎn)品的企業(yè)深耕。

隨著消費(fèi)場(chǎng)景顆粒度不斷細(xì)化，精準(zhǔn)匹配成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵，渠道也成為2026年酒企破局的有力抓手，其中即時(shí)零售渠道的快速崛起也印證著這一現(xiàn)象。國(guó)信證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年酒類(lèi)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模360億元，渠道滲透率約1.8%，供需兩端驅(qū)動(dòng)下仍有較大空間。2025年，這一趨勢(shì)呈現(xiàn)倍數(shù)級(jí)放大。

盡管市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大成為各大酒企的兵家必爭(zhēng)之地，但想要利用這一渠道破局，仍需深耕。北京酒類(lèi)流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、資深酒類(lèi)評(píng)論員程萬(wàn)松表示，即時(shí)零售正處“IP+”和“AI+”的雙重創(chuàng)新，如果能讓創(chuàng)新的翅膀添上人性的溫度，即時(shí)零售對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的科技賦能、對(duì)當(dāng)前消費(fèi)創(chuàng)新的高質(zhì)量發(fā)展，以及對(duì)居民消費(fèi)貢獻(xiàn)率的提升，均將產(chǎn)生積極影響。（劉一博 馮若男）