如果說(shuō)，此前線上渠道在白酒行業(yè)還扮演著“價(jià)格洼地”與“竄貨重災(zāi)區(qū)”的尷尬角色，那么如今，它已成為頭部酒企與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合力構(gòu)筑的戰(zhàn)略高地。3月31日，記者走訪終端市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前，相較于線下市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)活力尚待激活的局面而言，線上渠道卻呈現(xiàn)出一片“熱鬧”景象。“2025年第四季度中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)景氣指數(shù)（ACI）”顯示，線上終端景氣指數(shù)高達(dá)83.98。與此同時(shí)，美團(tuán)閃購(gòu)也表示未來(lái)三年將從多方面助力品牌尋求增量。

一面是平臺(tái)方對(duì)未來(lái)三年的豪邁押注，另一面是行業(yè)協(xié)會(huì)基于終端數(shù)據(jù)發(fā)出的冷靜研判。當(dāng)線下煙酒店（景氣指數(shù)41.45）與社區(qū)零售終端（景氣指數(shù)42.92）仍在“較不景氣”區(qū)間掙扎時(shí)，線上渠道83.98的景氣指數(shù)已不再是簡(jiǎn)單的“補(bǔ)充”，而是演變?yōu)橐粓?chǎng)深刻重構(gòu)行業(yè)底層邏輯的浪潮。而在這場(chǎng)淘汰賽中，酒企與渠道如何在擁擠的賽道中避免淪為陪跑者？

酒企與平臺(tái)合圍

當(dāng)前酒類(lèi)線上市場(chǎng)呈現(xiàn)出清晰的“雙向奔赴”，酒企主動(dòng)“觸網(wǎng)”，平臺(tái)則向下“深耕”。

此前，酒企對(duì)于線上渠道的態(tài)度頗為“曖昧”，既垂涎線上龐大的流量體系，同時(shí)又忌憚其對(duì)線下價(jià)盤(pán)的沖擊。而如今，頭部名酒正以不同姿態(tài)加速線上滲透，讓“曖昧不明”的態(tài)度逐漸轉(zhuǎn)向“積極擁抱”。

記者整理資料發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)醬香酒率先入駐美團(tuán)閃購(gòu)開(kāi)設(shè)即時(shí)零售官方旗艦店，近3000家門(mén)店上線，將其完善的線下專(zhuān)賣(mài)店體系直接接入即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)；五糧液在京東超市推出29度“一見(jiàn)傾心”低度白酒；雪花啤酒與京東共創(chuàng)中高端啤酒“小棕瓶”；青島啤酒與美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)合推出“新鮮直送”系列產(chǎn)品，將啤酒的“鮮”與即時(shí)零售的“快”深度綁定。

如果說(shuō)酒企的“觸網(wǎng)”是戰(zhàn)略試探的開(kāi)始，那么平臺(tái)方的公開(kāi)表態(tài)，則意味著這場(chǎng)線上戰(zhàn)役已正式進(jìn)入“競(jìng)賽”階段。

美團(tuán)閃購(gòu)在2026即時(shí)零售酒飲生態(tài)大會(huì)上透露，未來(lái)三年，美團(tuán)閃購(gòu)將助力5個(gè)連鎖品牌獲得超10億元即時(shí)零售增量，助力30個(gè)連鎖品牌獲得過(guò)億增量，助力10個(gè)名酒品牌即時(shí)零售官方旗艦店銷(xiāo)售破億，助力10個(gè)品牌成長(zhǎng)為倉(cāng)店數(shù)量超500家的閃電倉(cāng)品牌。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)劉振國(guó)表示，隨著消費(fèi)者對(duì)酒類(lèi)消費(fèi)的便捷性、場(chǎng)景化、體驗(yàn)感要求持續(xù)提升，即時(shí)零售既是破解傳統(tǒng)渠道痛點(diǎn)、精準(zhǔn)匹配消費(fèi)需求的核心抓手，又是重構(gòu)酒類(lèi)流通新格局、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必由之路，已成為酒業(yè)未來(lái)發(fā)展不可或缺的重要增長(zhǎng)極。

當(dāng)線上渠道被寄予厚望的同時(shí)，傳統(tǒng)線下渠道的境況卻不容樂(lè)觀，承受著多重壓力。記者走訪終端市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前終端市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)活力尚待激發(fā)。位于地壇附近的煙酒店老板表示，白酒銷(xiāo)售還比較“冷”，很多名優(yōu)白酒成交價(jià)目前仍處于低位。

中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的“2025年第四季度中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)景氣指數(shù)（ACI）”顯示，綜合零售終端、煙酒店終端、商超終端以及線上終端景氣指數(shù)分別為42.92、41.45、51.14以及83.98。

存量博弈與消費(fèi)之變

酒企的“入局”與平臺(tái)的“下沉”，共同勾勒出線上渠道從“配角”走向“主角”的清晰路徑。而在這一現(xiàn)象背后，既有行業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)性陣痛，也有消費(fèi)端不可逆的代際變革。

2025年，白酒行業(yè)身處深度調(diào)整期。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，超58.1%的經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存呈現(xiàn)增加態(tài)勢(shì)，行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)飆升至900天，存貨量同比激增25%。在21家白酒上市公司中，僅有6家實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收利潤(rùn)的正增長(zhǎng)，大多數(shù)企業(yè)不得不面對(duì)量?jī)r(jià)齊跌的現(xiàn)實(shí)。不僅如此，公開(kāi)報(bào)道顯示，2025年30%—40%的線下煙酒店面臨轉(zhuǎn)型。

中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)柴俊強(qiáng)調(diào)，目前行業(yè)已不再存有普漲普跌的周期邏輯。低效終端持續(xù)出清，存量市場(chǎng)將由留存主體重新瓜分。柴俊直言：“不要再去問(wèn)行業(yè)什么時(shí)候會(huì)好，一部分企業(yè)可能要上菜單，當(dāng)然有一部分企業(yè)會(huì)上餐桌?！?/p>

在行業(yè)身處深度調(diào)整期的同時(shí)，更深層的原因在于消費(fèi)端正在發(fā)生的代際更迭與習(xí)慣重構(gòu)。美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，其酒類(lèi)主力消費(fèi)人群集中在25—45歲。這類(lèi)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式正從“計(jì)劃性囤貨”轉(zhuǎn)向“即時(shí)性購(gòu)買(mǎi)”。消費(fèi)者不再為了“喝一頓酒”而提前去超市搬一箱回家，而是在露營(yíng)時(shí)、看球時(shí)、聚餐中途掏出手機(jī)下單。

柴俊指出，當(dāng)前市場(chǎng)的調(diào)整并非簡(jiǎn)單的周期性波動(dòng)，從業(yè)者需摒棄“等、靠、要”的舊思維，主動(dòng)擁抱模式升級(jí)，深刻理解消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化與渠道重構(gòu)，方能在存量市場(chǎng)中構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力。

如何重構(gòu)渠道

當(dāng)企業(yè)與渠道端都涌向線上后，賽道必然會(huì)變得擁擠。酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年即時(shí)零售酒類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模已突破500億元，預(yù)計(jì)2027年將突破千億元。而在這一巨大市場(chǎng)容量之下，如何借助線上優(yōu)勢(shì)獲得更多消費(fèi)場(chǎng)景，成為酒企與渠道不得不思考的問(wèn)題。

伴隨人口與家庭結(jié)構(gòu)的變化，國(guó)人傳統(tǒng)酒類(lèi)餐飲、宴席酒桌的消費(fèi)場(chǎng)景正快速解構(gòu)。曾經(jīng)，“酒”與“飯局”深度綁定，宴請(qǐng)、商務(wù)、婚宴構(gòu)成了消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)。如今，這一格局已被打破。酒類(lèi)消費(fèi)正從傳統(tǒng)飯局?jǐn)U散至居家小酌、戶(hù)外露營(yíng)、深夜夜宵、獨(dú)處微醺等日常瞬間。美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2025年，通過(guò)美團(tuán)閃購(gòu)買(mǎi)的酒，有73%的訂單送往住宅小區(qū)，服務(wù)家庭歡聚；送往公園景區(qū)的訂單量同比增長(zhǎng)108%；夜間訂單（18點(diǎn)至次日6點(diǎn)）占比高達(dá)70%。

業(yè)內(nèi)人士指出，這些數(shù)據(jù)的背后，是一場(chǎng)深刻的消費(fèi)邏輯變革，消費(fèi)者不再為“喝酒”而創(chuàng)造場(chǎng)景，而是場(chǎng)景催生了“喝酒”的需求。誰(shuí)能7×24小時(shí)快速滿(mǎn)足這些碎片化的即時(shí)需求，誰(shuí)就能贏得下一輪增量。

與傳統(tǒng)電商的“囤貨邏輯”不同，即時(shí)零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于“響應(yīng)邏輯”。正因如此，酒企與平臺(tái)在場(chǎng)景端的布局變得格外重要。以茅臺(tái)為例，茅臺(tái)醬香酒近3000家門(mén)店接入即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，本質(zhì)上便是將專(zhuān)賣(mài)店從“品牌展示點(diǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皥?chǎng)景響應(yīng)節(jié)點(diǎn)”。

業(yè)內(nèi)人士指出，美團(tuán)閃購(gòu)在生態(tài)大會(huì)上提出的“助力10個(gè)名酒品牌即時(shí)零售官方旗艦店銷(xiāo)售破億”目標(biāo)，本質(zhì)上是在押注“場(chǎng)景即流量”的未來(lái)邏輯。而京東超市加速自營(yíng)前置倉(cāng)、打通秒送服務(wù)，同樣是在構(gòu)建“場(chǎng)景響應(yīng)”的基礎(chǔ)設(shè)施。

此外，柴俊表示，短視頻平臺(tái)已不僅僅是“贏”的平臺(tái)，同時(shí)也是“銷(xiāo)”的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了品效合一的閉環(huán)。這種背景下，新品牌、新產(chǎn)品啟動(dòng)市場(chǎng)的范式已被重塑，以?xún)?nèi)容+電商轉(zhuǎn)化、構(gòu)建勢(shì)能、實(shí)現(xiàn)線下共振的方式，成為越來(lái)越多新品類(lèi)突圍的路徑。（劉一博 馮若男）