中國(guó)食品安全網(wǎng)訊（高東曉）當(dāng)烘焙行業(yè)步入傳統(tǒng)淡季，一場(chǎng)跨界聯(lián)名正掀起消費(fèi)熱潮。近日，頭部烘焙品牌好利來(lái)攜手抖音現(xiàn)象級(jí)合養(yǎng)精靈 IP “小火人”，推出限量版小火人 mini 蛋糕，以 “線上 IP 賦能 + 線下場(chǎng)景體驗(yàn)” 的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合拳，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)上線一周內(nèi)，抖音團(tuán)購(gòu)單品銷(xiāo)量突破 8 萬(wàn)單，累計(jì)銷(xiāo)售額超 600 萬(wàn)元；11 月 16 日專(zhuān)場(chǎng)直播更是創(chuàng)下超 140 萬(wàn)元的單場(chǎng)銷(xiāo)售佳績(jī)，成功撬動(dòng) Z 世代消費(fèi)市場(chǎng)，為行業(yè)淡季營(yíng)銷(xiāo)提供了可復(fù)制的新范式。

作為抖音 2024 年推出的社交互動(dòng)創(chuàng)新功能，小火人依托 “合養(yǎng)精靈” 玩法迅速走紅，用戶(hù)需與好友通過(guò)每日聊天、分享視頻等互動(dòng)完成喂養(yǎng)任務(wù)，積累成長(zhǎng)值解鎖不同形態(tài)，憑借強(qiáng)社交屬性與趣味養(yǎng)成機(jī)制，精準(zhǔn)捕獲了 18-30 歲年輕群體 —— 每?jī)晌荒贻p抖音用戶(hù)中，就有一位正在參與合養(yǎng)精靈互動(dòng)。此次合作是小火人 IP 首次開(kāi)放線下烘焙品牌授權(quán)，抖音生活服務(wù)與好利來(lái)攜手構(gòu)建了全鏈路營(yíng)銷(xiāo)矩陣：平臺(tái)端不僅邀請(qǐng)藝人拍攝專(zhuān)屬宣傳短片，通過(guò) @抖音生活服務(wù)、@小火人和 ta 的朋友們 等官方賬號(hào)矩陣聯(lián)動(dòng)內(nèi)容型、帶貨型達(dá)人擴(kuò)大聲量，更將合養(yǎng)玩法與優(yōu)惠券深度綁定，向目標(biāo)用戶(hù)定向推送活動(dòng)頁(yè)，實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)場(chǎng)景到消費(fèi)場(chǎng)景的自然轉(zhuǎn)化。

好利來(lái)則從產(chǎn)品、傳播、體驗(yàn)三大維度全力承接流量勢(shì)能。產(chǎn)品端，推出還原小火人萌趣形象的定制甜點(diǎn)禮盒，并創(chuàng)新設(shè)置 “隨心送” 功能，完美契合 IP 自帶的社交屬性，方便用戶(hù)與合養(yǎng)好友分享；線上端，通過(guò) @好利來(lái) 官方抖音賬號(hào)聯(lián)動(dòng)平臺(tái)資源開(kāi)展主題氛圍直播，持續(xù)放大活動(dòng)熱度；線下端，全國(guó) 300 余家門(mén)店同步啟動(dòng)電子屏宣傳，支持掃碼核銷(xiāo)并附贈(zèng)專(zhuān)屬核銷(xiāo)禮，北京核心商圈門(mén)店更升級(jí)為 “小火人主題打卡地標(biāo)”，邀請(qǐng)明星張景昀擔(dān)任 “一日店長(zhǎng)”，搭配小火人人偶快閃互動(dòng)，讓線上虛擬 IP 實(shí)現(xiàn)線下具象化呈現(xiàn)，加深用戶(hù)品牌記憶。

整場(chǎng)活動(dòng)遵循 “引爆聲量 - 深化體驗(yàn) - 集中轉(zhuǎn)化 - 社交裂變” 的清晰路徑層層推進(jìn)。11 月 8 日的預(yù)熱直播率先斬獲超 300 萬(wàn)元銷(xiāo)售額，為活動(dòng)奠定熱度基礎(chǔ)；11 月 15 日明星線下打卡活動(dòng)進(jìn)一步激活社交傳播；11 月 16 日專(zhuān)場(chǎng)直播推出專(zhuān)屬優(yōu)惠券與限量周邊，單日用戶(hù)自發(fā)投稿超 3 萬(wàn)條，品牌搜索指數(shù)環(huán)比暴漲 30%。用戶(hù)在抖音搜索 “小火人蛋糕” 即可一鍵搶券參與，不少網(wǎng)友自發(fā)分享品嘗視頻，留言 “和閨蜜一起云養(yǎng)的精靈，當(dāng)然要一起分享”“顏值與儀式感拉滿(mǎn)，太有紀(jì)念意義了”，形成線上互動(dòng)與線下消費(fèi)的正向循環(huán)。

此次跨界合作的成功，不僅源于好利來(lái)深耕年輕市場(chǎng)的品牌基因 —— 其長(zhǎng)期通過(guò)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)、視覺(jué)化設(shè)計(jì)與互動(dòng)體驗(yàn)貼近 Z 世代審美，更得益于抖音 “線上養(yǎng)成 + 線下消費(fèi)” 的生態(tài)賦能。平臺(tái) IP 的社交流量與烘焙品牌的品質(zhì)口碑形成互補(bǔ)，既讓虛擬互動(dòng)有了實(shí)體承載，也讓線下消費(fèi)增添了情感價(jià)值。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來(lái)將持續(xù)探索線上養(yǎng)成機(jī)制與線下消費(fèi)場(chǎng)景的深度融合，拓展更多合作品類(lèi)與范圍。在這場(chǎng)創(chuàng)新實(shí)踐中，好利來(lái)與抖音小火人不僅打破了烘焙行業(yè)淡季增長(zhǎng)瓶頸，更印證了線上渠道的品牌傳播價(jià)值與商業(yè)轉(zhuǎn)化潛力，為各行業(yè)跨界營(yíng)銷(xiāo)提供了寶貴啟示。