相關(guān)法律法規(guī)接連出臺、直播電商平臺不斷進行自我治理、中小商家健康發(fā)展……近年來，在政府、平臺等多方的持續(xù)推進治理下，直播電商行業(yè)正告別野蠻生長，邁入規(guī)范化發(fā)展的新階段。

作為我國數(shù)字經(jīng)濟領(lǐng)域增長最快、創(chuàng)新最活躍的商業(yè)模式之一，自誕生以來，直播電商在推動創(chuàng)新、促進消費、擴大就業(yè)等方面發(fā)揮了重要作用，但也存在虛假宣傳、價格欺詐、銷售假冒偽劣商品等突出問題。近年來，在多方協(xié)同推動下，行業(yè)正告別野蠻生長，邁入規(guī)范化發(fā)展的新階段。

制度規(guī)范接連出臺

市場監(jiān)管總局發(fā)展研究中心與中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院課題組近日聯(lián)合發(fā)布的《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》（以下簡稱白皮書）顯示，2019至2024年間，直播電商市場規(guī)模迎來爆發(fā)式增長，規(guī)模增長超12倍。2024年，直播電商貢獻電子商務(wù)增量的80%。2025年直播電商 GMV（成交總額）超5萬億元，占網(wǎng)絡(luò)零售額近1/3，行業(yè)用戶規(guī)模達6.6億，國內(nèi)現(xiàn)存直播相關(guān)企業(yè)256.96萬家。

值得關(guān)注的是，與傳統(tǒng)電商相比，直播電商在快速擴張的同時也面臨多重挑戰(zhàn)。白皮書顯示，一方面，新興模式對內(nèi)容質(zhì)量提出了更高要求，直播的互動化、場景化特征增加了治理難度，部分主播追逐短期流量易引發(fā)不文明帶貨等問題；另一方面，行業(yè)涉及平臺經(jīng)營者、直播間運營者、直播營銷人員、服務(wù)機構(gòu)等眾多主體，主體多元加劇了供應(yīng)鏈復(fù)雜性，“人、貨、場”分離導(dǎo)致法律關(guān)系復(fù)雜、責(zé)任認定困難；此外，頭部主播憑借龐大粉絲基數(shù)和強大帶貨能力，其存在的虛假宣傳、不文明帶貨等問題易演變?yōu)橹卮筝浨槭录?，對行業(yè)聲譽產(chǎn)生負面影響。

伴隨著行業(yè)的快速發(fā)展，相關(guān)的法律法規(guī)接連出臺，護航行業(yè)健康發(fā)展。作為我國首部直播電商領(lǐng)域的專門規(guī)章，《直播電商監(jiān)督管理辦法》自今年2月1日起正式施行，標志著直播電商監(jiān)管進入系統(tǒng)化、法治化新階段。新規(guī)針對直播電商的痛點精準發(fā)力，明確13類不得直播經(jīng)營的食品，細化10項直播行為禁令，為食品直播明確“底線”。同時，創(chuàng)新性引入“流量監(jiān)管”，將數(shù)字人主播等納入監(jiān)管，通過完善制度、創(chuàng)新方式，構(gòu)建全鏈條監(jiān)管體系。

此前，《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法實施條例》《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等市場監(jiān)管領(lǐng)域法規(guī)規(guī)章也從不同角度對直播電商活動作出了相應(yīng)規(guī)定。

業(yè)內(nèi)人士認為，持續(xù)的制度完善與生態(tài)優(yōu)化，不僅有助于保障消費者權(quán)益、提升行業(yè)公信力，還將進一步激發(fā)經(jīng)營主體活力，在促進消費、擴大就業(yè)等方面繼續(xù)發(fā)揮積極作用。

平臺治理持續(xù)推進

虛假夸大宣傳、商品貨不對板、劇本炒作、售后維權(quán)難……伴隨著直播電商的快速發(fā)展，在購物過程中，消費者或多或少會遇到類似問題。為進一步規(guī)范行業(yè)發(fā)展、打造公平消費環(huán)境，在政府部門加強監(jiān)督管理的同時，直播電商平臺也在不斷進行自我治理。

《2025快手電商治理與體驗報告》顯示，針對長期困擾電商行業(yè)的虛假宣傳、劇本炒作等頑疾，快手電商在2025年實現(xiàn)了從“人工審核”向“AI大模型治理”的范式轉(zhuǎn)變。該報告披露，快手電商已從0到1打通內(nèi)容治理大模型調(diào)控鏈路。通過 AI模型算法對高風(fēng)險商品進行全量回掃，整體風(fēng)險漏放率已降至0.1%，虛假宣傳舉報率降幅達35%。特別是在治理“劇本炒作”和“虛假人設(shè)”方面，平臺構(gòu)建了全鏈條治理體系。例如，系統(tǒng)能實時識別直播間演繹“家庭矛盾”誘導(dǎo)下單的行為，并自動觸發(fā)彈窗預(yù)警、直播遮罩乃至斷播處罰。2025年，此類炒作賣貨舉報率同比降低了61%。此外，針對短視頻領(lǐng)域出現(xiàn)的 AI仿冒名人、“情感綁架”等新型違規(guī)，平臺已屏蔽相關(guān)違規(guī)短視頻5000多條，封禁清退700余人次。

《2025抖音電商安全與信任中心年度報告》顯示，2025年，抖音電商全年清退嚴重違規(guī)達人超27萬名，處置違規(guī)商家超20萬個、違規(guī)商品132萬個。針對夸大宣傳功效問題，平臺聚焦美妝、健康、家居等易違規(guī)品類，嚴厲打擊虛構(gòu)效果、夸大療效、使用絕對化用語等行為，全年累計處置違規(guī)商家4.3萬個、嚴懲違規(guī)達人14萬名，從源頭阻斷不實宣傳誤導(dǎo)消費。針對售后虛假宣傳，平臺嚴查虛假包郵、虛假保價、不履行退換貨承諾等亂象，累計下架違規(guī)商品30萬個，對超16萬達人采取凍結(jié)傭金處置，引導(dǎo)達人嚴守履約責(zé)任。針對新型違規(guī)與行業(yè)頑疾開展30次專項治理，覆蓋團長亂象、低質(zhì)直播間、真人盜播、AI仿冒名人、等級作弊、超級福袋違規(guī)等場景，全年處置內(nèi)容違規(guī)超1300萬條，47萬違規(guī)達人被無限期回收帶貨權(quán)限。

行業(yè)生態(tài)不斷優(yōu)化

在治理亂象的同時，直播電商平臺也在積極引導(dǎo)商家健康發(fā)展。例如，面對中小商家經(jīng)營成本高、合規(guī)難度大的痛點，快手電商推出了一系列“減負”舉措；抖音電商則發(fā)布一系列平臺規(guī)則制度，并啟動扶持計劃，推動達人生態(tài)從流量驅(qū)動向價值驅(qū)動轉(zhuǎn)型。

在政府、平臺等多方的持續(xù)推進治理下，行業(yè)規(guī)范化治理已經(jīng)初見成效。白皮書顯示，一方面，全國市場監(jiān)管部門受理的直播帶貨投訴舉報數(shù)量增幅，已從2023年的52.5%收窄至2024年的19.3%；另一方面，課題組采集分析了230萬名主播直播銷售數(shù)據(jù)，結(jié)果顯示，頭部主播好評率為92%，中小主播好評率在90%以上。調(diào)研顯示，超過九成消費者認可直播電商環(huán)境改善。虛假宣傳等問題得到一定遏制，商品質(zhì)量和可信度逐步提升，投訴糾紛高位放緩，維權(quán)渠道持續(xù)暢通，行業(yè)生態(tài)不斷優(yōu)化。（冉隆楠）