“零利息借貸”的醒目大字旁藏著“僅限新人前三月”的微小注解，“逆光之王”的手機宣傳下標注著“僅為設(shè)計目標”的模糊說明，“低溫續(xù)航第一”的汽車廣告將“低溫”定義為5~15℃……最近一段時間，此類“大字吸睛、小字埋雷”、自創(chuàng)“第一”等營銷套路屢遭曝光。從線下實體店到線上平臺，從金融借貸到日常消費，廣告陷阱已經(jīng)從個別商家的伎倆演變?yōu)榭缧袠I(yè)的普遍亂象，并侵蝕著市場的誠信根基。

近日，市場監(jiān)管總局就《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南（征求意見稿）》（以下簡稱指南）公開征求意見，為期一個月。指南對“廣告引證內(nèi)容”“引證廣告”的概念、廣告引證內(nèi)容應(yīng)當遵守的一般性原則和合規(guī)要求進行細化，對群眾反映集中的“銷量第一、市場占有率第一”等廣告宣傳用語是否屬于違法使用絕對化用語作出回應(yīng)，對引證廣告中廣告經(jīng)營者的認定和法律責任進行明確。

條款細則直擊核心亂象

近年來，部分經(jīng)營者熱衷于用“大字吸睛、小字免責”的套路弱化不利信息，或憑借量身定制的研究報告制造“首創(chuàng)”“第一”的噱頭。市場監(jiān)管總局數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，全國已查處互聯(lián)網(wǎng)違法廣告案件22185件，罰沒款1.11億元，不少案件都與這類亂象直接相關(guān)。

這類行為不僅誤導(dǎo)消費者，更涉嫌觸碰法律紅線。中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員、北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會常務(wù)副會長賴陽認為，云消費時代的傳播特性讓“小字陷阱”等行為的負面效應(yīng)被無限放大。“消費者的負面體驗會通過社交網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播，對品牌信任度的破壞是致命的?！?/p>

“商家此舉本質(zhì)上是以形式合規(guī)掩蓋實質(zhì)違規(guī)。”北京嘉濰律師事務(wù)所律師趙占領(lǐng)指出，這類行為已違反多部法律。廣告法要求廣告內(nèi)容真實清晰，不得含引人誤解的信息；消費者權(quán)益保護法則明確禁止欺詐性宣傳，保障消費者的知情權(quán)與選擇權(quán)。

亂象滋生背后，是規(guī)則模糊與監(jiān)管難點的雙重制約?，F(xiàn)行廣告法雖要求信息“顯著清晰”，但對字體大小、顏色對比等缺乏量化標準，讓商家有機可乘；線上廣告海量分散、線下廣告點位眾多的特點，使傳統(tǒng)監(jiān)管難以全面覆蓋。更關(guān)鍵的是，消費者維權(quán)成本高，單個投訴舉證耗時費力，即便勝訴也?！暗貌粌斒А?，這讓商家滋生了“法不責眾”的僥幸心理。

在建設(shè)全國統(tǒng)一大市場的背景下，治理“小字陷阱”這類不誠信行為刻不容緩。

趙占領(lǐng)強調(diào)，指南針對當前“大字吸睛、小字免責”和濫用“首創(chuàng)”“第一”等核心亂象設(shè)計了精準的規(guī)制條款。

趙占領(lǐng)進一步解釋道，在治理“小字陷阱”方面，指南明確要求補充說明或免責信息必須確保公眾能清晰識別，不得利用字號、顏色等方式故意弱化。這為查處此類普遍存在的誤導(dǎo)行為提供了直接依據(jù)。在遏制“第一”噱頭方面，指南明確指出在過細的、非標準的細分領(lǐng)域或小于省級區(qū)域范圍內(nèi)宣稱“第一”，若可能導(dǎo)致消費者誤解，則不能豁免于絕對化用語禁令。這直接回應(yīng)了市場關(guān)切，有望遏制企業(yè)通過無限“細分”來自封“第一”的亂象。

根治仍需多方協(xié)同發(fā)力

“指南為廣告的‘引證內(nèi)容’提供了清晰、統(tǒng)一且具有操作性的合規(guī)標準，能從根源上治理亂象，推動行業(yè)健康發(fā)展?！壁w占領(lǐng)說道。

在趙占領(lǐng)看來，一方面，指南消除了規(guī)則灰色地帶，降低企業(yè)合規(guī)風(fēng)險?！坝捎谠凇螢橛行У囊C’‘如何規(guī)范標識免責信息’等方面缺乏細化的執(zhí)法標準，企業(yè)常游走于模糊地帶，面臨不確定的處罰風(fēng)險。指南明確了引證內(nèi)容需真實、準確、可驗證，并對‘小字免責’和濫用‘細分領(lǐng)域第一’等行為直接定性，讓企業(yè)合規(guī)有章可循?！?/p>

另一方面，可矯正扭曲競爭，引導(dǎo)回歸質(zhì)量與服務(wù)本源。趙占領(lǐng)分析道，當前市場存在通過定制化“蘿卜坑”報告制造噱頭，或利用信息不對等誤導(dǎo)消費者的“內(nèi)卷式”競爭的現(xiàn)象。指南精準打擊這些行為，旨在消除“劣幣驅(qū)逐良幣”的土壤，構(gòu)建公平誠信的市場環(huán)境。

此外，指南進一步提升執(zhí)法效能與公信力。趙占領(lǐng)認為，指南為全國市場監(jiān)管部門提供了統(tǒng)一的執(zhí)法尺度?！斑@能有效減少各地‘同案不同罰’的現(xiàn)象，提升監(jiān)管的規(guī)范性和權(quán)威性，通過穩(wěn)定、可預(yù)期的執(zhí)法來長效凈化市場?！?/p>

不過應(yīng)該看到的是，治理廣告引證亂象是一項系統(tǒng)工程，還需多方協(xié)同發(fā)力。

趙占領(lǐng)指出，市場監(jiān)管部門需與宣傳、網(wǎng)信、金融、廣電等行業(yè)主管部門建立更緊密的協(xié)同機制，實現(xiàn)信息共享與聯(lián)合懲戒。同時，必須大力開展智慧監(jiān)管，利用AI技術(shù)對海量互聯(lián)網(wǎng)廣告進行實時監(jiān)測與風(fēng)險識別。

壓實平臺與相關(guān)機構(gòu)的主體責任也至關(guān)重要。趙占領(lǐng)表示，廣告經(jīng)營者、發(fā)布者必須嚴格落實法定的核對查驗義務(wù)，建立有效的廣告審核過濾機制。同時，為廣告出具檢驗檢測報告、數(shù)據(jù)榜單的第三方機構(gòu)，其資質(zhì)與誠信需要被重點規(guī)范，從源頭上杜絕“量身定制”的虛假引證。

此外，還需推動社會共治與行業(yè)自律。趙占領(lǐng)認為，監(jiān)管部門應(yīng)加強普法宣傳與典型案例曝光，提升消費者辨識能力和維權(quán)意識。同時，推動行業(yè)協(xié)會制定行業(yè)準則，引導(dǎo)行業(yè)自律。只有形成“企業(yè)自覺、行業(yè)自律、社會監(jiān)督、政府監(jiān)管”的合力，才能真正根治廣告行業(yè)亂象。

廣告不是文字游戲，誠信才是企業(yè)的核心競爭力。當每一項承諾都清晰可見、每一個限制都明確告知，消費者才能放心消費，商家才能行穩(wěn)致遠，市場生態(tài)方能真正健康有序發(fā)展。（劉旭穎）