近年來，直播電商在經(jīng)歷過爆發(fā)式增長(zhǎng)后，已進(jìn)入新的發(fā)展階段。前不久，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)展研究中心與中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院課題組聯(lián)合發(fā)布了《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》（以下簡(jiǎn)稱白皮書），梳理當(dāng)前直播電商行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)、治理成效等，并對(duì)行業(yè)未來發(fā)展提出建議。

直播電商如何激發(fā)消費(fèi)活力，未來怎樣更好地規(guī)范治理？記者采訪了業(yè)內(nèi)專家予以解讀。

拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò)零售增長(zhǎng)

白皮書提到，直播電商是近年來我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域增長(zhǎng)最快、創(chuàng)新最活躍的商業(yè)模式之一。

數(shù)據(jù)顯示，2025年直播電商GMV（商品交易總額）超5萬億元，占網(wǎng)絡(luò)零售額近三分之一，行業(yè)用戶規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)6.6億。近十年，相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量整體呈顯著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，國(guó)內(nèi)現(xiàn)存直播相關(guān)企業(yè)超250萬家。直播電商在促進(jìn)消費(fèi)、擴(kuò)大就業(yè)、推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面發(fā)揮著重要作用。例如云南的鮮花產(chǎn)業(yè)，三年內(nèi)交易規(guī)模增量中，直播電商貢獻(xiàn)占比接近七成。

直播電商已成為拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò)零售增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，2025年直播電商用戶人均年消費(fèi)額約為7968元，同比增長(zhǎng)6%。白皮書指出，直播電商對(duì)消費(fèi)行為和消費(fèi)模式形成了重塑——從傳統(tǒng)“需求—搜索—購(gòu)買”的消費(fèi)邏輯，逐漸轉(zhuǎn)向“興趣激發(fā)—場(chǎng)景體驗(yàn)—即時(shí)轉(zhuǎn)化”的新型消費(fèi)鏈路。

直播電商緣何能贏得消費(fèi)者青睞？中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員李勇堅(jiān)認(rèn)為，直播電商更好地滿足了當(dāng)下消費(fèi)者的需求。

“隨著居民收入提高，必需品的消費(fèi)在消費(fèi)大盤中占比越來越低，而興趣型、發(fā)展型消費(fèi)等占比越來越高，個(gè)性化消費(fèi)正在興起。這些消費(fèi)的特點(diǎn)是具有隨機(jī)性，并非像必需品消費(fèi)那樣具有計(jì)劃性。直播電商模式更契合這樣的消費(fèi)需求?！崩钣聢?jiān)指出，直播電商通過實(shí)時(shí)視頻直播展示商品，比傳統(tǒng)的圖文描述更具吸引力和說服力；同時(shí)，主播與觀眾之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)，可進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買信心和體驗(yàn)感；主播的個(gè)性化推薦和情感交流，也能更輕易地引起消費(fèi)者的情感共鳴，增強(qiáng)其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感。

主播職業(yè)化進(jìn)程加速

白皮書指出，當(dāng)前，直播電商行業(yè)已步入以“規(guī)范與多元協(xié)同”為特征的新階段。

主播職業(yè)化進(jìn)程加速，是行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的特征之一。

近年來，政府部門與直播平臺(tái)協(xié)同推進(jìn)職業(yè)認(rèn)證體系建設(shè)，“網(wǎng)絡(luò)主播”被正式增設(shè)為國(guó)家新職業(yè)。根據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2025）》，截至2024年底，職業(yè)主播（含機(jī)構(gòu)賬號(hào)與個(gè)人賬號(hào)中開播的職業(yè)主播）規(guī)模達(dá)到3880萬。

白皮書還指出，直播電商的發(fā)展不僅催生了海量主播崗位，更帶動(dòng)了助播、運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)控、選品等上下游配套職業(yè)的興起，為不同專業(yè)背景、不同技能水平的人群開辟了廣闊的就業(yè)路徑，推動(dòng)行業(yè)形成完整的職業(yè)生態(tài)。

李勇堅(jiān)認(rèn)為，隨著直播電商的發(fā)展，對(duì)主播這一職業(yè)的要求與規(guī)范將越來越嚴(yán)格?！氨热缧枰淞私馍唐穼W(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、廣告法規(guī)等復(fù)合型知識(shí)。隨著直播電商行業(yè)告別‘叫賣式’粗放營(yíng)銷模式，主播也要構(gòu)建以專業(yè)知識(shí)為核心的競(jìng)爭(zhēng)體系。例如，醫(yī)療器械類直播需配備持證專家，奢侈品專場(chǎng)引入專業(yè)鑒定師參與品控等。隨著直播電商進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，行業(yè)對(duì)主播職業(yè)化、專業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)將持續(xù)升級(jí)，將推動(dòng)形成以職業(yè)認(rèn)證為基礎(chǔ)、以技能提升為核心、以規(guī)范運(yùn)營(yíng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代化行業(yè)生態(tài)?！?/p>

國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)劉濤認(rèn)為，直播電商作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要?jiǎng)?chuàng)新業(yè)態(tài)，需從流量依賴轉(zhuǎn)向內(nèi)容質(zhì)量與專業(yè)能力提升，頭部主播應(yīng)發(fā)揮示范引領(lǐng)作用，中小達(dá)人憑借專業(yè)化能力形成多層次供給，共同構(gòu)建健康的行業(yè)生態(tài)。

協(xié)同治理取得成效

白皮書還提到了直播電商發(fā)展面臨的諸多挑戰(zhàn)。比如新興模式對(duì)內(nèi)容創(chuàng)新提出更高要求，復(fù)雜供應(yīng)鏈放大了品控與管理的挑戰(zhàn)，復(fù)合型主播稀缺制約了行業(yè)專業(yè)升級(jí)等。

為規(guī)范行業(yè)秩序，近年來政府部門、平臺(tái)企業(yè)等多方持續(xù)推進(jìn)協(xié)同治理，并取得一定成效。數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管部門受理的直播帶貨投訴舉報(bào)數(shù)量增幅從2023年的52.5%收窄至2024年的19.3%。調(diào)研顯示超九成消費(fèi)者認(rèn)可直播電商環(huán)境改善。

“直播電商行業(yè)治理體系正逐漸完善，逐步向‘政府監(jiān)管+平臺(tái)治理+行業(yè)自律+輿論監(jiān)督’的多元共治體系邁進(jìn)。”市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)展研究中心宏觀和法制研究部處長(zhǎng)王春艷介紹，近年來政府監(jiān)管主要聚焦幾個(gè)方面?！笆紫仁侵?gòu)建穿透式監(jiān)管體系，針對(duì)直播電商主體多、鏈條長(zhǎng)的特點(diǎn)，在健全主體庫(kù)、推行商品賦碼核驗(yàn)試點(diǎn)、建立監(jiān)測(cè)信息系統(tǒng)等方面下了很大功夫，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)監(jiān)管。二是壓實(shí)平臺(tái)責(zé)任，圍繞《直播電商監(jiān)督管理辦法》的施行，督促平臺(tái)嚴(yán)格履行資質(zhì)核驗(yàn)、信息公示、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等法定義務(wù)，并推動(dòng)制定相關(guān)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。三是加大執(zhí)法力度，持續(xù)打擊虛假宣傳、假冒偽劣等違法行為。四是開展常態(tài)化專項(xiàng)治理，針對(duì)突出問題會(huì)同相關(guān)部門聯(lián)合整治，對(duì)平臺(tái)和商家履行義務(wù)的情況進(jìn)行摸排核查?！?/p>

王春艷表示，治理是一個(gè)長(zhǎng)期過程，目前直播電商行業(yè)仍存在一些痛點(diǎn)需要解決。從平臺(tái)層面看，部分平臺(tái)在資質(zhì)核驗(yàn)、動(dòng)態(tài)管控等方面還存在不足，需要進(jìn)一步優(yōu)化合規(guī)管理體系。在商家層面，一些商家存在虛假宣傳、銷售假冒偽劣商品等問題。在主播層面，責(zé)任界定、內(nèi)容審核等也需要進(jìn)一步明確規(guī)則。“在協(xié)同治理方面，還需要繼續(xù)壓實(shí)各方責(zé)任，同時(shí)針對(duì)新技術(shù)、新業(yè)態(tài)完善監(jiān)管規(guī)則，提升監(jiān)管的精準(zhǔn)性和有效性?！?/p>

AI應(yīng)用帶來新課題

與數(shù)智技術(shù)特別是AI（人工智能）的深度融合，是未來直播電商的發(fā)展趨勢(shì)。在智能推薦與個(gè)性化營(yíng)銷、優(yōu)化直播內(nèi)容生產(chǎn)與傳播、提升消費(fèi)體驗(yàn)感，以及行業(yè)合規(guī)管理與風(fēng)控等方面，AI大有可為。

例如白皮書提到，AI主播與虛擬人可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)直播，降低人力成本。利用AI實(shí)時(shí)生成直播腳本和彈幕互動(dòng)話術(shù)、自動(dòng)剪輯直播高光片段等，能提升內(nèi)容傳播效率。AI智能客服能提升客服效率，自動(dòng)回復(fù)商品參數(shù)、售后政策等問題，降低人工客服壓力。AI視覺識(shí)別直播畫面中的商品，自動(dòng)比對(duì)資質(zhì)文件，可以攔截“三無”產(chǎn)品等。

李勇堅(jiān)認(rèn)為，AI技術(shù)的不斷發(fā)展和落地應(yīng)用是大趨勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)直播電商的直播模式、流量分發(fā)、成本結(jié)構(gòu)等方面都會(huì)帶來巨大影響。但目前很多技術(shù)仍有待完善?！氨热鐢?shù)字AI主播可以突破時(shí)間空間限制，以較低的成本實(shí)現(xiàn)較高的直播帶貨轉(zhuǎn)換率。但目前虛擬主播在直播領(lǐng)域的應(yīng)用尚不夠成熟，在互動(dòng)性、感染力、銷售能力等方面均不如真人直播?！?/p>

王春艷強(qiáng)調(diào)，AI技術(shù)與直播電商的深度融合，帶來了新的監(jiān)管課題，比如要防范AI仿冒公眾人物進(jìn)行虛假宣傳等問題。應(yīng)督促平臺(tái)建立健全針對(duì)AI主播等內(nèi)容的審核機(jī)制。對(duì)利用AI技術(shù)進(jìn)行違法違規(guī)的行為從嚴(yán)處置；同時(shí)加強(qiáng)人員管理，包括對(duì)AI主播運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的管理等，確保新技術(shù)應(yīng)用在合規(guī)的軌道上，不能讓AI成為直播電商行業(yè)的監(jiān)管盲區(qū)。（李貞）