2025年的上海超市業(yè)態(tài)，以一場酣暢淋漓的“內(nèi)卷”書寫轉(zhuǎn)型篇章：永輝金山萬達(dá)店1月攜“胖改”模式驚艷亮相，“硬折扣鼻祖”奧樂齊以“長期降價”搶占市場，清美品上生活首秀即引發(fā)關(guān)注，大潤發(fā)平型關(guān)路店承接洶涌“韓流”。這些各具亮點的商超接連成為消費熱點，用調(diào)改升級與密集開店的動作，勾勒出上海零售市場的活力圖景。

然而，網(wǎng)紅熱度退去之后，如何“長紅”才是真正的考驗。連日來，記者回訪多家網(wǎng)紅超市，不僅觀察潑天流量之后的真實現(xiàn)狀，更要探尋行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵密碼。作為服務(wù)民生、拉動內(nèi)需的重要載體，中國超市行業(yè)正處于新舊動能轉(zhuǎn)換期，如何在調(diào)改深水區(qū)中平衡業(yè)態(tài)創(chuàng)新與民生底色，以可持續(xù)增長模式走好高質(zhì)量發(fā)展之路，成為全行業(yè)共同求解的時代命題。

永輝超市（金山萬達(dá)店）

“胖改”一年

商品服務(wù)都在線

細(xì)節(jié)還要下功夫

2025年1月10日，永輝超市上海首家“對標(biāo)胖東來”自主調(diào)改店在金山萬達(dá)廣場開業(yè)，首日人氣爆棚，全市各地消費者蜂擁而至，搶先體驗“胖改”后的新服務(wù)。目前，永輝已完成上海11家門店的“胖改”升級，覆蓋金山、閔行、浦東等八個區(qū)域，第一階段調(diào)改順利收官。

歷經(jīng)近一年運營，永輝“胖改”店如今表現(xiàn)如何？商品、服務(wù)、環(huán)境的水準(zhǔn)是否持續(xù)在線？日前，記者再次探訪永輝超市（金山萬達(dá)店），正值工作日中午，超市客流不算密集，與開業(yè)初期的火爆人氣形成明顯落差。顧客多集中在烘焙、熟食、蔬菜等區(qū)域，以周邊居民和附近上班族為主，采購的多是日常食材，這一客流情況基本符合工作日午間的常態(tài)。

烘焙區(qū)內(nèi)品類豐富，既有草莓奶油盒子蛋糕、榴蓮千層、“豐收的喜悅”等網(wǎng)紅甜品，也有爆漿馬斯卡彭、芋泥紫米奶酪罐等胖東來同款，還有5.9元/個的無花果奶酪歐包、9.9元/個的巨型毛毛蟲面包等高性價比產(chǎn)品，覆蓋不同消費需求。值得一提的是，門店專門設(shè)置2-3元、5-9元平價面包專區(qū)，陳列了腸仔包、三重芝士面包、海鹽卷等近30款產(chǎn)品，上午時段已售出大半。

“嘗嘗胖東來同款甜腸、麻辣牛肉條！都是免費試吃！”熟食區(qū)的導(dǎo)購熱情吆喝著。商品標(biāo)簽顯示，這些鹵味的生產(chǎn)商多為河南企業(yè)?！斑@些鹵味都是前一晚從河南運到，今早剛拆袋上架的?！笔圬泦T介紹，熟食拆封后保質(zhì)期僅一天，當(dāng)天未售完的會在閉店后統(tǒng)一報廢，“今天鹵腸口味不太全，周末銷量好、回頭客多，所以出現(xiàn)了缺貨”。

此外，胖東來自有品牌專區(qū)引入了DL洗衣液、復(fù)合果汁、酸奶水果燕麥脆、精釀啤酒等爆款；永輝優(yōu)選專區(qū)則上架了19.8元的微膠囊香氛酵素洗衣液、7.8元的云感潔面柔巾、29.9元5kg裝的盤錦大米等平價好物，還推出與伊利獨家定制的7.9元905ml鮮牛奶、9.9元1kg簡配方酸奶，高質(zhì)價比特色鮮明。

除了商品，門店也復(fù)刻了不少胖東來的服務(wù)細(xì)節(jié)。超市入口的便民服務(wù)區(qū)配備微波爐、洗手臺、身高體重測量儀、血壓計、視力表等設(shè)施，免費茶水從夏日冷飲換成了紅糖姜茶、大麥茶等四款熱飲，還貼心搭配一次性紙杯，不少顧客和路人在此接飲。

水果區(qū)推行“果切4小時8折、6小時6折、8小時下架”的鮮度管理機制。記者在現(xiàn)場看到，生產(chǎn)日期在當(dāng)天7時55分的西瓜果切桶和三拼果切盒，在12時前準(zhǔn)時加貼8折促銷標(biāo)簽，店員操作及時。店內(nèi)還隨處可見放大鏡、濕手器、冷凍柜防護(hù)手套等暖心配置，提供免費打氧、剖魚、海鮮代加工、冰鮮包裝等服務(wù)。

但本次回訪中，記者也發(fā)現(xiàn)了永輝“學(xué)胖東來”之后的一些問題，這些問題在熱度退去后更顯突出。開業(yè)初期，永輝核桃乳酪面包、胖東來DL洗衣液等爆款曾讓顧客排起長隊，成箱采購，但如今熱度已明顯消退。除了部分胖東來自有品牌上線主流電商平臺、分流線上消費群體，以及商品品類差異度不高，導(dǎo)致“體驗一次即止”之外，也要在區(qū)域適配性上進(jìn)一步提高。

比方說，“胖東來同款”的熟食鹵味雖然味道不錯，但本地消費者對本幫口味或其他地區(qū)口味也有常換常新的需求。只有像胖東來那樣深度扎根本地需求，才能和當(dāng)?shù)氐南M習(xí)慣契合。當(dāng)獵奇的“頭回客”逐漸流失，永輝要留住周邊忠實“回頭客”，僅靠“抄同款、搬設(shè)施”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更需要在供應(yīng)鏈穩(wěn)定、服務(wù)細(xì)節(jié)深化、本地商品創(chuàng)新上持續(xù)發(fā)力。

清美品上生活（百聯(lián)西郊店）

“上海味道”

受阿姨爺叔追捧

服務(wù)品質(zhì)待提升

2025年，清美集團推出“品上生活”自營超級市場，以“黑馬”之姿攪動申城零售市場。今年7月9日，首家門店落戶百聯(lián)西郊購物中心，5000平方米的“超級生鮮市場”搭配12個不同品類檔口，讓這家大型商超一開業(yè)就吸引大批周邊居民光顧，當(dāng)天銷售額突破百萬元。半年之后，記者再次探訪這家全國首店。

依托清美集團覆蓋蔬菜、肉、蛋等農(nóng)產(chǎn)品的自主養(yǎng)殖、加工、運輸、銷售全產(chǎn)業(yè)鏈體系，再加上深耕上海市場27年對本土消費者偏好的精準(zhǔn)洞察，品上生活“自種、自養(yǎng)、自產(chǎn)、自銷”的特色在門店運營中十分鮮明，還有不少符合本地中老年消費者喜好的現(xiàn)制現(xiàn)售美食。

記者在蔬菜區(qū)看到，平價且新鮮的各色蔬菜擺滿貨架，大部分都來自清美自有農(nóng)場。氣溫漸低，打過霜的青菜是上海人的心頭好，這里便有三種青菜在售，包括矮腳青、小青仔、太湖青菜，分別產(chǎn)自上海本地和河南南陽。雞毛菜里也分普通的雞毛菜和更鮮嫩的童芽雞毛菜，還有草頭、豌豆尖等各種時令蔬菜，幾乎囊括了市民日常所需。

更令人印象深刻的是現(xiàn)制現(xiàn)售的熟食點心區(qū)域?！拔医裉焓翘匾鈦碣I油墩子的，前兩個月買了三個回家，媽媽說是她近年來吃過的最好吃的油墩子，2.9元一只的價格也很實惠?！奔易￠L寧區(qū)的張女士等候在熟食區(qū)，看著一只只油墩子在油鍋中翻滾成型。不過記者了解到，因為制作油墩子相對費時費工，只在每周三至周日的13：30開售，每天只有50只左右。

旁邊的熱島柜臺上，還擺放著濃油赤醬的紅燒大排、辣醬、熏魚等熟食，蜜汁叉燒、烤鴨、燒鵝、乳鴿等燒臘分不同時段，從柜臺后的爐子分批現(xiàn)烤。不遠(yuǎn)處，工作人員正招徠顧客試吃現(xiàn)做的魚丸、牛肉，還有鐵板炒飯、意大利面等打包成盒，每份都是十幾元。平底大鍋里滋滋作響的黑毛豬煎包也是網(wǎng)紅款，給超市平添了不少煙火氣。

這里的“上海味道”還體現(xiàn)在點心區(qū)域。9.9元六只的黑豬肉包、小臂長的大油條、現(xiàn)蒸的豆沙方糕和糯米燒麥，既是開業(yè)至今的網(wǎng)紅款，也是上海市民日常消費的經(jīng)典款。“肉包都是我們自制的，面團經(jīng)過兩次發(fā)酵，黑豬養(yǎng)足300天?！痹嚦耘_的工作人員很自信，“我們的肉包真的好吃。”

臨近年末，堅果炒貨進(jìn)入旺銷季，“品上生活”有現(xiàn)炒的瓜子、花生、腰果、糖炒栗子等，還有供應(yīng)商提供的花色蜜餞?！皥怨惗际俏覀冏约撼吹摹！惫ぷ魅藛T轉(zhuǎn)身讓記者看她身后的四臺機器，“看銷售情況再炒制補貨，這樣比較新鮮。”

可圈可點的地方不少，但也有需要提高的方面。在熟食區(qū)的開放式貨柜上，記者看到有一處平鋪著一包包的餛飩皮、餃子皮，產(chǎn)品單一卻“地盤”很大，難免讓人猜測是不是商品種類不足，用它們填充陳列。正在購買夫妻肺片的阿姨也有同感，“我來買過好幾次了，剛開業(yè)時鴨胗、牛肉片等品種擺得滿滿當(dāng)當(dāng)，現(xiàn)在可選范圍明顯小了?！?/p>

記者在探訪超市的過程中，總體感覺各個檔口的工作人員都比較熱情，有問必答。蒸點檔口的工作人員見記者對產(chǎn)品感興趣，還特意拿出黑豬肉包剪開供試吃。不過，在一些社交平臺上，卻能看到部分顧客對服務(wù)有吐槽?！胺?wù)態(tài)度參差不齊，缺乏專業(yè)培訓(xùn)”“拿著商品看有效期，工作人員不停地制止和啰嗦”“一周要在這里買七八百元的東西，但服務(wù)人員給人的感覺就是不耐煩”“買完東西去好特賣，被人追到店里，不停追問我小票呢”……在商品與服務(wù)并重才能獲得消費者認(rèn)可的當(dāng)下，“品上生活”仍需在服務(wù)品質(zhì)上繼續(xù)提升。

奧樂齊（瑞虹新天地月亮灣店）

“卷價格”

年輕群體挺喜歡

好品質(zhì)仍是關(guān)鍵

在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會公布的“2024年中國超市Top100”中，奧樂齊以增速100%的速度上榜，位次從前年的82位攀升至去年的61位，是榜單上增長最快的超市品牌。驅(qū)動“硬折扣鼻祖”不斷吸引客流、增加營收的關(guān)鍵，就是“卷價格”。而在上個月，它宣布上線兩大新自有品牌“美食家”“好生活”，在“夠低價”之上疊加“好品質(zhì)”，以此增強競爭力。新戰(zhàn)略是否奏效？記者走進(jìn)了今年10月升級開業(yè)的奧樂齊月亮灣店。

工作日的16：30，超市里客流不斷，有老夫妻一起來選購食材，有年輕媽媽帶著孩子挑選飲料蛋糕，還有周邊上班的年輕人和同事來逛逛。相比其他超市，記者明顯感受到，這里的消費群體覆蓋全年齡層，但年輕群體的占比相對較高。

30枚無抗清潔雞蛋17.9元，4只鮮汁大肉包5.6元，8只咸奶油酥皮泡芙9.9元，4只黑松露安格斯牛肉燒麥12.9元，950毫升的悠白娟姍4.0鮮牛奶14.9元，400克的三文魚刺身切片99元，一罐馬油滋潤霜9.9元，10支玻尿酸次拋精華液只要19.99元……如果是第一次走進(jìn)奧樂齊的消費者，一定會被其價格所“震驚”。記者看到，這些高頻消費的生鮮產(chǎn)品或日用品，并不是一時的促銷，而是白底黑字的日常價格。

“賣得這么便宜，索性買來試試，一開始是抱著這種心態(tài)，選購了一些奧樂齊的自有品牌商品?！闭诘昀镔徫锏腻X女士住在瑞虹天地，她告訴記者，最近一段時間，買過3.9元的衛(wèi)生巾、9.9元的二八醬，還有17.5元一罐的馬蘇里拉干酪，品質(zhì)都不錯?！巴瑯右?guī)格的馬蘇里拉干酪，在其他超市或電商平臺要賣到30元以上，奧樂齊自有品牌悠白只要一半多一些的價格，同樣奶香十足，很實惠。”

記者在店里看到，除了價格優(yōu)勢，奧樂齊自有品牌商品的新鮮度、時尚度也符合年輕消費群體的需求。而借助對中國消費市場的洞察，一些富有本地特色的商品也出現(xiàn)在貨架上。

作為來自歐洲的超市，這里的西式美食頗有特色。上新不久的意式肉醬千層面、意式博洛尼亞牛肉寬管意面、美式煙熏火雞胸佐炙烤時蔬、樹形芝香培根餅等加熱即食的餐點，能讓年輕人在家吃上“漂亮飯”。

與此同時，中式風(fēng)味、本地美食也同步登場。作為冬天的儀式感，奧樂齊自有品牌的桂花梔子冬釀酒已經(jīng)上架，旁邊的龍井小麥鮮啤酒則是僅在中國市場銷售的創(chuàng)新口味。京味麻醬牛肉燒餅挨著維也納式三明治，各大超市電商都在PK的草莓盒子蛋糕也不能少。

值得注意的是，奧樂齊在自有品牌商品占比超過90%，把價格打下來的同時，也在疊加“品質(zhì)”，塑造高品質(zhì)、低價格的品牌形象。全新自有品牌“美食家”系列滿足消費者對“餐廳級美味、超市級價格”的追求，“好生活”系列則專注于健康化需求，定義為“嚴(yán)格”滿足健康標(biāo)準(zhǔn)的系列，盡可能減少加工和添加劑。例如包裝上寫著“僅一種配料”的蘋果干、去核西梅干，以及100%開心果仁制作的顆粒開心果醬等，都屬于這個系列。

不過，硬折扣賽道競爭激烈，奧樂齊入華6年門店僅84家，今年4月剛剛進(jìn)軍江蘇省，不僅需要把控擴張節(jié)奏，還要注意和低價強關(guān)聯(lián)的規(guī)模效應(yīng)。此外，也有業(yè)內(nèi)人士指出，平衡低價與品質(zhì)，考驗企業(yè)對供應(yīng)鏈的把控，更關(guān)乎品牌長期的市場信任度。

大潤發(fā)（平型關(guān)店）

“韓流”襲來

退稅服務(wù)很便利

價值吸引也重要

“親愛的顧客您好，歡迎光臨大潤發(fā)！使用Kakao Pay支付滿300減25元，歡迎選購！”周日上午，靜安區(qū)大潤發(fā)平型關(guān)店內(nèi)，韓語播報聲與熙攘人流聲交織。紅色店招“大潤發(fā)入口”下方的韓語譯文格外醒目，幾位拖著行李箱的韓國游客剛進(jìn)門，便熟門熟路直奔零食區(qū)——自2024年11月8日中韓免簽政策實施以來，這家社區(qū)超市意外走紅韓網(wǎng)，不僅登頂Kakao Pay上海打卡路線圖，更成了韓國游客來滬的“必選項”。

一進(jìn)店，全上海獨一份的“韓流”撲面而來：隨處可見的韓文標(biāo)識，既有“我在這里等你”的溫情提示，也有必買伴手禮榜單、支付滿減等實用信息，清晰明了。“駐足看韓語海報的多是首次到訪的游客，我們還有不少‘回頭客’，對門店布局熟得很?！笨头?jīng)理潘承鑫介紹，周末是客流高峰，最多一天能有500多位韓國游客，滿眼都是說著韓語的身影。

話音剛落，記者便看到兩位穿著“我愛上?！卑譚恤的韓國姑娘，正對照手機里的“購物攻略”在酒區(qū)挑選商品?！斑@是我第一次來上海，明天就要返程了，特意來采購伴手禮。”Eui Jeong和閨蜜Yeong Ju各推一輛購物車，里面裝著果立方、青梅酒等小瓶酒和幾袋零食，“這件T恤特別好看，我在南京路買的，這兩天一直穿，沒想到超市里也有賣?！迸顺婿窝a充，這款T恤上架后銷量火爆，月均賣出超800件，正是超市“韓流熱”的一個縮影。

誰能想到，這家原本服務(wù)周邊居民的社區(qū)超市，走紅起點竟是一袋夏威夷果?！白钤缬袔孜豁n國游客發(fā)現(xiàn)，這里的夏威夷果價格僅為韓國的一半，便拍視頻發(fā)在Naver上分享。”潘承鑫回憶，隨著社交平臺的傳播發(fā)酵，越來越多韓國游客慕名而來，不僅帶火了休閑零食，更拉動酒水、果切等品類銷量。如今，門店日均接待韓國游客200-300人，客流、銷售額增長率均居大潤發(fā)上海北區(qū)首位，客單價也隨之大幅提升。

為接住這波“韓流”，超市的商品陳列藏著不少“小心思”：休閑零食區(qū)專門開辟韓國游客專屬區(qū)域，三只松鼠夏威夷果、韓國明星鄭容和同款鳳梨酥、樂事薯片等熱銷品集中擺放；奧利奧禮盒被置于女性游客黃金視線高度，陳列面比普通商品擴大近一倍；酒區(qū)專屬展陳臺上，果立方、青梅酒等便攜小瓶裝酒水滿滿當(dāng)當(dāng)，韓語“上海伴手禮推薦BEST”標(biāo)識格外吸睛，旁邊的小篷車還提供免費試喝服務(wù)。

除了商品適配，全方位的韓語服務(wù)更讓游客倍感貼心。動線指示、商品名稱、果切區(qū)“免費削皮切塊”提示均配有韓語翻譯，店內(nèi)循環(huán)播放中韓雙語導(dǎo)覽；超市特意設(shè)置韓國游客專用結(jié)賬通道，支持Kakaopay、UnionPay等國外游客常用的支付錢包；出口處的中韓雙語打車指南，詳細(xì)列明不同時段前往兩大機場的預(yù)估車費，不少游客特意拍照留存。

“最方便的是退稅服務(wù)，買完就能當(dāng)場辦！”一位剛辦完退稅的韓國游客展示單據(jù)，他購買的商品滿200元，當(dāng)場就拿到了9%的退稅。潘承鑫介紹，10月18日門店聯(lián)合中國銀行，推出上海超市首個離境退稅即買即退服務(wù)，至今已辦理200多筆業(yè)務(wù)，其中90%是韓國游客?！坝∠笞钌畹氖?1月26日，一位韓國顧客買了三瓶飛天茅臺，賬單總額9268元，最終退稅1000多元?！?/p>

韓國游客客單價高、客流量大，是同行艷羨的“優(yōu)質(zhì)客群”，但大潤發(fā)始終堅守“社區(qū)超市”定位?！拔覀兊暮诵氖恰?wù)疊加而非替代’，絕不能因為吸引游客影響本地居民?！迸顺婿伪硎?，韓語指引、專屬榜單等均集中在特定區(qū)域，外籍游客密集時段會增派專人服務(wù)，同時確保本地顧客熟悉的購物環(huán)境不改變。12月26日，門店還將推出一年一度的低價風(fēng)暴活動，1000多件商品三折起，僅供本地會員享受。

從“平平無奇”的社區(qū)商超，到紅遍韓網(wǎng)的“旅游打卡點”，大潤發(fā)平型關(guān)店精準(zhǔn)接住了入境游紅利，更在細(xì)節(jié)改進(jìn)中邁向“長紅”。潘承鑫坦言，要讓紅利持續(xù)，需從“便利服務(wù)”轉(zhuǎn)向“價值吸引”：“一方面持續(xù)強化高性價比特色商品，開發(fā)更多蘊含上海文化的伴手禮；另一方面鼓勵游客在Naver等平臺分享打卡，形成持續(xù)線上口碑傳播?！彼麖娬{(diào)，所有改善舉措的核心都是提升消費便利度與信任感，最終將惠及每一位消費者。（張鈺蕓 閆錦）