□ 記者 陳賽

全國人大代表、鹽津鋪子食品股份有限公司董事長張學(xué)武領(lǐng)導(dǎo)的品牌“大魔王”聯(lián)合老字號“六必居”，將麻醬風(fēng)味融入魔芋零食，切入零食量販與校園渠道，Z世代消費者占比超50%，上市16個月單月銷售額突破1億元。結(jié)合自身的實踐，張學(xué)武建議國家從多個角度創(chuàng)新老字號與新消費協(xié)同機(jī)制，以拓展內(nèi)需增長空間。

當(dāng)前，全國1450個中華老字號、平均“年齡”超145歲、擁有1200余項非遺，2024年實現(xiàn)營收超2萬億元。張學(xué)武認(rèn)為，在2025年我國社零總額首次突破50萬億元、內(nèi)需亟待激發(fā)新動能的當(dāng)下，這筆龐大的存量資產(chǎn)是拓展內(nèi)需最具戰(zhàn)略價值的稀缺資源。

——從供給側(cè)看，老字號是不可再生的“信任基礎(chǔ)設(shè)施”。在新消費品牌獲客成本持續(xù)攀升的今天，一罐六必居的麻醬、一瓶恒順的香醋——這些刻入國民記憶的風(fēng)味原型，天然擁有跨代際的公共信任與非遺工藝背書的品質(zhì)確定性，是理性消費時代最稀缺的“信任錨點”。

——從需求側(cè)看，年輕世代的文化認(rèn)同消費正在結(jié)構(gòu)性爆發(fā)——90后已是購買老字號最多的群體，00后下單增速位居各年齡段之首。但行業(yè)現(xiàn)實是，真正能引領(lǐng)消費風(fēng)尚、實現(xiàn)品牌高質(zhì)量增長的不足三成，多數(shù)仍“有品牌、弱增長”。

雖然供需兩端的歷史性共振已經(jīng)形成，但由于協(xié)同機(jī)制缺失，潛力遠(yuǎn)未釋放，亟需以系統(tǒng)性的制度安排打通對接通道，將這筆龐大的存量資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為激發(fā)內(nèi)需活力的強(qiáng)大引擎。

針對我國老字號供需對接中存在的協(xié)同合作缺乏制度支撐（“不敢做”）、風(fēng)味資產(chǎn)與高頻場景脫節(jié)（“進(jìn)不去”）、工藝價值與消費體驗斷裂（“留不住”）、“在地風(fēng)味”國家信用供給不足（“分不清”）四大堵點，張學(xué)武代表建議：以制度創(chuàng)新打通協(xié)同壁壘：

一是建立“母體風(fēng)味”資產(chǎn)確權(quán)與授權(quán)交易制度 建議由商務(wù)部牽頭，會同國家知識產(chǎn)權(quán)局，建立中華老字號核心風(fēng)味資產(chǎn)的登記與授權(quán)交易制度。明確“母體風(fēng)味”（指具有國民性認(rèn)知的經(jīng)典風(fēng)味）作為無形資產(chǎn)的確權(quán)路徑、評估方法和授權(quán)規(guī)范，鼓勵老字號以“風(fēng)味授權(quán)費+銷售分成”模式，將核心風(fēng)味規(guī)?；跈?quán)給新消費企業(yè)使用。

二是開展“老字號風(fēng)味合伙人”機(jī)制創(chuàng)新試點 建議由國資委牽頭，會同商務(wù)部，在老字號集聚城市開展機(jī)制創(chuàng)新試點。允許國有老字號以核心風(fēng)味資產(chǎn)作價入股，與具備強(qiáng)供應(yīng)鏈和運營能力的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊組建合資公司；以市場化股權(quán)合作破解“體制內(nèi)不敢闖、體制外進(jìn)不來”的組織惰性。

三是推行“低門檻授權(quán)+原產(chǎn)地綁定”的IP開放生態(tài) 建議由國家知識產(chǎn)權(quán)局牽頭，引導(dǎo)地方政府及行業(yè)協(xié)會轉(zhuǎn)變IP運營思路。選擇一批代表性老字號試點“文化IP開放授權(quán)計劃”：對新消費、文創(chuàng)、休閑食品大幅降低或免除IP授權(quán)費，但設(shè)置強(qiáng)制性綁定條件——被授權(quán)方必須采購老字號核心原輔料，或使用老字號所在地特色農(nóng)產(chǎn)品。用短期版權(quán)收入的讓渡，換取產(chǎn)業(yè)鏈上下游的長效協(xié)同。

四是將老字號體驗空間嵌入城市文旅消費動線 建議由文化和旅游部牽頭，會同住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、商務(wù)部，在城市更新與國際消費中心城市建設(shè)中，打破老字號“單獨建館”的孤立模式。將“前店后坊、技藝展示、試吃體驗”深度嵌入北京中軸線、成都寬窄巷子等高流量文旅主動線，使之成為游客必經(jīng)的體驗觸點與消費節(jié)點，實現(xiàn)商旅文體深度融合。

五是構(gòu)建“中華在地風(fēng)味”品質(zhì)分級認(rèn)證體系 建議由市場監(jiān)管總局牽頭，會同農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、商務(wù)部，在醬料、糕點等優(yōu)勢品類中，率先探索類似法國AOC的“中華在地風(fēng)味品質(zhì)分級標(biāo)準(zhǔn)”——從單一防偽保護(hù)升級為涵蓋原料產(chǎn)地、工藝標(biāo)準(zhǔn)、感官指標(biāo)的三維品質(zhì)等級認(rèn)證。用國家信用制度化降低消費者決策成本，引導(dǎo)行業(yè)從“低價內(nèi)卷”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)競爭”。

張學(xué)武代表認(rèn)為，只要以體制機(jī)制創(chuàng)新打通協(xié)同壁壘，讓千千萬萬具備創(chuàng)新活力的新消費企業(yè)與千百個擁有深厚底蘊的老字號在市場中雙向奔赴，必將拓展“十五五”時期內(nèi)需增長的新空間。