老字號品牌正在嘗試深度數(shù)字化轉型與走向線上。2月11日，北京老字號協(xié)會發(fā)布《北京老字號傳承創(chuàng)新發(fā)展報告（2021—2025）》（以下簡稱《報告》），總結北京老字號企業(yè)傳承創(chuàng)新經(jīng)驗，分析在新的城市功能定位與消費市場變革中所面臨的核心問題。其中提到，90%的老字號企業(yè)已經(jīng)布局電商，在數(shù)字化、創(chuàng)新營銷等方面取得成效，但部分企業(yè)面臨“有渠道、弱運營”的窘境，想要老字號從“觸網(wǎng)”邁向“融網(wǎng)”，需要下更多的功夫。

多元探索數(shù)字化轉型

老字號對數(shù)字化轉型、電商的態(tài)度不再是觀望，而是廣泛布局。《報告》指出，截至2024年底，北京274家老字號企業(yè)普遍通過多種數(shù)字化渠道實現(xiàn)觸網(wǎng)，不僅積極入駐主流電商平臺和本地生活服務平臺，還廣泛運營自有公眾號、服務號、官方網(wǎng)站等私域陣地，整體線上觸達率已超過90%。絕大多數(shù)企業(yè)至少通過一種形式與消費者建立數(shù)字連接，顯示出強烈的數(shù)字化意愿和基礎能力建設。

在公域平臺方面，274家老字號在京東、淘寶天貓、抖音三大主流電商平臺累計開設店鋪306家，其中，在抖音開設店鋪為127家，在淘寶、天貓開設店鋪數(shù)量為93家，在京東開設店鋪數(shù)量為86家。另外，在本地生活領域，220家老字號已入駐大眾點評，占比達80.3%。

值得關注的是，在貼近消費者日常生活的行業(yè)中，北京老字號的直播布局已初具規(guī)模。餐飲、食品加工、工藝美術類等具備強消費屬性和文化辨識度的老字號企業(yè)，通過抖音、京東、淘寶/天貓及微信視頻號、“京企直賣”等平臺開展直播帶貨或技藝展示，直播參與比例已超過50%。其中，抖音成為主陣地，企業(yè)通過“非遺制作+產品銷售”“大師出鏡+場景化講解”等形式，有效拉近與年輕消費者的距離。

抖音電商相關負責人曾表示，從智能家電到潮流美妝，從老字號傳承到新國貨突圍，抖音電商通過全域興趣電商模式，為不同賽道的國貨品牌提供成長沃土。未來，抖音電商將持續(xù)推動國貨品牌在技術創(chuàng)新、文化傳承、市場拓展等方面實現(xiàn)突破。

私域流量池的建設，標志著老字號數(shù)字化進入“留量”思維階段。超過80%的企業(yè)已開通微信公眾號、服務號，成為品牌宣傳、會員互動的基礎設施。部分領先企業(yè)，如全聚德的“全記貨鋪”私域商城累計銷售額超3700萬元。

運營能力待提升

老字號需要從電商渠道尋找增量，卻也面臨運營難點?！秷蟾妗分赋觯^部老字號品牌已實現(xiàn)全域運營，但大量非餐飲、非標品類企業(yè)仍面臨產品轉化難、運營能力弱等挑戰(zhàn)，全面深度數(shù)字化仍有較大提升空間。

尤其不容忽視的是，部分企業(yè)仍處于“有渠道、弱運營”階段。例如，品牌小程序流量依賴線下掃碼或公域引流，缺乏獨立獲客能力；會員數(shù)據(jù)孤立于門店或平臺，未與抖音、京東等公域賬號打通；內容更新慢、互動頻率低，且缺乏專職數(shù)字運營團隊，多由市場或門店人員兼職維護，導致私域資產沉淀不足。

另外，電商運營方面普遍面臨公私域平臺割裂、數(shù)據(jù)不通的問題?！秷蟾妗诽岬剑放茣T數(shù)據(jù)分散在各個線下門店、不同電商平臺及私域工具中，未能打通形成統(tǒng)一的用戶畫像。導致無法進行精準的用戶分層和個性化營銷，公私域流量無法有效協(xié)同互哺。

需要更多技術人才補給

新興渠道需要人才加入。《報告》指出，在北京老字號企業(yè)的人才構成中，技能技藝型人才占比超過87%，管理創(chuàng)新型人才約占12%；而數(shù)字科技型人才占比僅為1%。這與數(shù)字化轉型所需的能力模型嚴重錯配。

老字號迫切需要的是既懂品牌歷史與文化，又精通數(shù)據(jù)分析、用戶運營、電商平臺算法、內容營銷乃至人工智能應用的復合型人才。上海商學院數(shù)字商務研究中心執(zhí)行主任娜日表示，老字號品牌的管理運營還固守在以“產品為中心”的傳統(tǒng)化思維，難以靈活觸達以B站、小紅書等社交網(wǎng)絡場景為主的Z世代消費群體。同時，關于電商、電商運營方式中存在“數(shù)據(jù)孤島”，比如客戶管理系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)、采購系統(tǒng)等信息平臺仍舊是獨立存在的，使得營銷、銷售等無法根據(jù)業(yè)務場景實時動態(tài)調整。

娜日進一步表示，老字號企業(yè)的團隊中缺少既懂得業(yè)務又懂得數(shù)字化相關知識的復合型管理人才，使得企業(yè)無法了解自身存在的痛點，無法實現(xiàn)通盤資源整合。老字號企業(yè)首先要將管理團隊“煥新”，通過培訓和引入人才，增加既懂得業(yè)務又懂得數(shù)字化管理的人才，將數(shù)字化轉型設為企業(yè)戰(zhàn)略之一。（王維祎）