老字號(hào)品牌正在嘗試深度數(shù)字化轉(zhuǎn)型與走向線上。2月11日，北京老字號(hào)協(xié)會(huì)發(fā)布《北京老字號(hào)傳承創(chuàng)新發(fā)展報(bào)告（2021—2025）》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），總結(jié)北京老字號(hào)企業(yè)傳承創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，分析在新的城市功能定位與消費(fèi)市場(chǎng)變革中所面臨的核心問題。其中提到，90%的老字號(hào)企業(yè)已經(jīng)布局電商，在數(shù)字化、創(chuàng)新營銷等方面取得成效，但部分企業(yè)面臨“有渠道、弱運(yùn)營”的窘境，想要老字號(hào)從“觸網(wǎng)”邁向“融網(wǎng)”，需要下更多的功夫。

多元探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型

老字號(hào)對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、電商的態(tài)度不再是觀望，而是廣泛布局?！秷?bào)告》指出，截至2024年底，北京274家老字號(hào)企業(yè)普遍通過多種數(shù)字化渠道實(shí)現(xiàn)觸網(wǎng)，不僅積極入駐主流電商平臺(tái)和本地生活服務(wù)平臺(tái)，還廣泛運(yùn)營自有公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)、官方網(wǎng)站等私域陣地，整體線上觸達(dá)率已超過90%。絕大多數(shù)企業(yè)至少通過一種形式與消費(fèi)者建立數(shù)字連接，顯示出強(qiáng)烈的數(shù)字化意愿和基礎(chǔ)能力建設(shè)。

在公域平臺(tái)方面，274家老字號(hào)在京東、淘寶天貓、抖音三大主流電商平臺(tái)累計(jì)開設(shè)店鋪306家，其中，在抖音開設(shè)店鋪為127家，在淘寶、天貓開設(shè)店鋪數(shù)量為93家，在京東開設(shè)店鋪數(shù)量為86家。另外，在本地生活領(lǐng)域，220家老字號(hào)已入駐大眾點(diǎn)評(píng)，占比達(dá)80.3%。

值得關(guān)注的是，在貼近消費(fèi)者日常生活的行業(yè)中，北京老字號(hào)的直播布局已初具規(guī)模。餐飲、食品加工、工藝美術(shù)類等具備強(qiáng)消費(fèi)屬性和文化辨識(shí)度的老字號(hào)企業(yè)，通過抖音、京東、淘寶/天貓及微信視頻號(hào)、“京企直賣”等平臺(tái)開展直播帶貨或技藝展示，直播參與比例已超過50%。其中，抖音成為主陣地，企業(yè)通過“非遺制作+產(chǎn)品銷售”“大師出鏡+場(chǎng)景化講解”等形式，有效拉近與年輕消費(fèi)者的距離。

抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，從智能家電到潮流美妝，從老字號(hào)傳承到新國貨突圍，抖音電商通過全域興趣電商模式，為不同賽道的國貨品牌提供成長沃土。未來，抖音電商將持續(xù)推動(dòng)國貨品牌在技術(shù)創(chuàng)新、文化傳承、市場(chǎng)拓展等方面實(shí)現(xiàn)突破。

私域流量池的建設(shè)，標(biāo)志著老字號(hào)數(shù)字化進(jìn)入“留量”思維階段。超過80%的企業(yè)已開通微信公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)，成為品牌宣傳、會(huì)員互動(dòng)的基礎(chǔ)設(shè)施。部分領(lǐng)先企業(yè)，如全聚德的“全記貨鋪”私域商城累計(jì)銷售額超3700萬元。

運(yùn)營能力待提升

老字號(hào)需要從電商渠道尋找增量，卻也面臨運(yùn)營難點(diǎn)。《報(bào)告》指出，頭部老字號(hào)品牌已實(shí)現(xiàn)全域運(yùn)營，但大量非餐飲、非標(biāo)品類企業(yè)仍面臨產(chǎn)品轉(zhuǎn)化難、運(yùn)營能力弱等挑戰(zhàn)，全面深度數(shù)字化仍有較大提升空間。

尤其不容忽視的是，部分企業(yè)仍處于“有渠道、弱運(yùn)營”階段。例如，品牌小程序流量依賴線下掃碼或公域引流，缺乏獨(dú)立獲客能力；會(huì)員數(shù)據(jù)孤立于門店或平臺(tái)，未與抖音、京東等公域賬號(hào)打通；內(nèi)容更新慢、互動(dòng)頻率低，且缺乏專職數(shù)字運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，多由市場(chǎng)或門店人員兼職維護(hù)，導(dǎo)致私域資產(chǎn)沉淀不足。

另外，電商運(yùn)營方面普遍面臨公私域平臺(tái)割裂、數(shù)據(jù)不通的問題?！秷?bào)告》提到，品牌會(huì)員數(shù)據(jù)分散在各個(gè)線下門店、不同電商平臺(tái)及私域工具中，未能打通形成統(tǒng)一的用戶畫像。導(dǎo)致無法進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶分層和個(gè)性化營銷，公私域流量無法有效協(xié)同互哺。

需要更多技術(shù)人才補(bǔ)給

新興渠道需要人才加入?！秷?bào)告》指出，在北京老字號(hào)企業(yè)的人才構(gòu)成中，技能技藝型人才占比超過87%，管理創(chuàng)新型人才約占12%；而數(shù)字科技型人才占比僅為1%。這與數(shù)字化轉(zhuǎn)型所需的能力模型嚴(yán)重錯(cuò)配。

老字號(hào)迫切需要的是既懂品牌歷史與文化，又精通數(shù)據(jù)分析、用戶運(yùn)營、電商平臺(tái)算法、內(nèi)容營銷乃至人工智能應(yīng)用的復(fù)合型人才。上海商學(xué)院數(shù)字商務(wù)研究中心執(zhí)行主任娜日表示，老字號(hào)品牌的管理運(yùn)營還固守在以“產(chǎn)品為中心”的傳統(tǒng)化思維，難以靈活觸達(dá)以B站、小紅書等社交網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景為主的Z世代消費(fèi)群體。同時(shí)，關(guān)于電商、電商運(yùn)營方式中存在“數(shù)據(jù)孤島”，比如客戶管理系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)、采購系統(tǒng)等信息平臺(tái)仍舊是獨(dú)立存在的，使得營銷、銷售等無法根據(jù)業(yè)務(wù)場(chǎng)景實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整。

娜日進(jìn)一步表示，老字號(hào)企業(yè)的團(tuán)隊(duì)中缺少既懂得業(yè)務(wù)又懂得數(shù)字化相關(guān)知識(shí)的復(fù)合型管理人才，使得企業(yè)無法了解自身存在的痛點(diǎn)，無法實(shí)現(xiàn)通盤資源整合。老字號(hào)企業(yè)首先要將管理團(tuán)隊(duì)“煥新”，通過培訓(xùn)和引入人才，增加既懂得業(yè)務(wù)又懂得數(shù)字化管理的人才，將數(shù)字化轉(zhuǎn)型設(shè)為企業(yè)戰(zhàn)略之一。（王維祎）