中國食品安全報訊 隨著數(shù)字經(jīng)濟與社交網(wǎng)絡(luò)深度融合，社交電商憑借裂變式傳播與去中心化特性，成為我國食品零售的新興力量。2025年，市場監(jiān)管總局等五部門印發(fā)的《優(yōu)化消費環(huán)境三年行動方案（2025—2027年）》明確要求“持續(xù)開展網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管專項行動”，要求強化電商平臺食品安全風險治理。這一要求的核心內(nèi)涵是通過技術(shù)賦能、制度創(chuàng)新與多方協(xié)同，對網(wǎng)絡(luò)食品全鏈條進行風險防控與行為規(guī)制，以保障消費者權(quán)益與公共健康安全。

當前，社交電商食品市場規(guī)模與風險同步攀升?！?025—2031年中國社交電商市場調(diào)查與市場全景評估報告》顯示，2024年全國社交電商交易規(guī)模達2.53萬億元，食品類商品占比超30%，用戶規(guī)模突破8.5億人。然而，市場監(jiān)管總局數(shù)據(jù)顯示，社交電商平臺食品抽檢不合格率顯著高于傳統(tǒng)電商及實體商超，強調(diào)“以數(shù)字化破解監(jiān)管難題”，現(xiàn)實困境卻暴露傳統(tǒng)治理模式的滯后性：一是平臺入駐商家動態(tài)性強、資質(zhì)造假成本低，傳統(tǒng)證照核驗效率難以匹配日均數(shù)萬級商戶更新量；二是社交裂變式傳播導致問題商品擴散速度遠超人工抽檢響應(yīng)能力；三是UGC內(nèi)容主導的消費決策機制中，虛假好評率高達27%，加劇信息不對稱。在此背景下，推進機器視覺、機器學習等技術(shù)應(yīng)用，探索建立適應(yīng)平臺經(jīng)濟特點的監(jiān)管機制，推動線上線下監(jiān)管有效銜接，基于數(shù)據(jù)穿透性、智能即時性、協(xié)同共享性等技術(shù)特性，重構(gòu)食品安全風險治理范式，實現(xiàn)從“人海戰(zhàn)術(shù)”向“技術(shù)賦能”的躍遷，就成為重要選擇。

社交電商平臺食品安全風險治理困境剖析

社交電商平臺憑借其裂變式傳播和便捷化體驗，已成為食品產(chǎn)業(yè)新興消費陣地。然而，平臺“去中心化”特性與數(shù)字化治理能力的失衡，導致食品安全問題頻發(fā)。社交電商平臺食品安全質(zhì)量面臨的現(xiàn)實困境，主要表現(xiàn)在：

商家雜蕪：資質(zhì)監(jiān)管的“絆腳石”。社交電商的低門檻特性吸引了大量中小商家入駐，但資質(zhì)審核漏洞成為食品安全風險的源頭。據(jù)市場監(jiān)管總局2023年通報，某頭部社交電商平臺抽查顯示，32%的食品類商家存在證照不全或過期問題。例如，2022年某平臺商家以“農(nóng)家自制”為名銷售無生產(chǎn)許可的腌制品，導致多起食物中毒事件。平臺資質(zhì)審核仍依賴人工核驗，缺乏自動化證照比對系統(tǒng)，虛假證照、套用資質(zhì)等行為屢禁不止。平臺未與市場監(jiān)管部門數(shù)據(jù)庫打通，難以實時驗證證照真?zhèn)?。部分商家利用PS技術(shù)偽造電子證照，而平臺圖像識別技術(shù)精度不足，導致“虛假資質(zhì)”蒙混過關(guān)。此外，中小商家動態(tài)入駐頻繁，傳統(tǒng)人工審核效率難以應(yīng)對日均數(shù)萬級的注冊申請，形成監(jiān)管盲區(qū)。

社交裂變：食品安全風險的“放大器”。社交電商通過用戶分享裂變實現(xiàn)流量爆發(fā)式增長，但負面信息同樣呈指數(shù)級速度擴散?，F(xiàn)有抽檢機制依賴事后響應(yīng)，難以通過大數(shù)據(jù)分析預(yù)判高風險商品。例如，2023年某網(wǎng)紅代餐奶昔被曝非法添加西布曲明，24小時內(nèi)相關(guān)商品通過用戶分享鏈接售出超50萬單，負面輿情在微信群、朋友圈等私域場景迅速發(fā)酵，最終引發(fā)全國性商品下架。此類事件暴露了平臺風險預(yù)警機制的滯后性，即傳統(tǒng)抽檢模式無法覆蓋社交裂變帶來的瞬時流量沖擊，風險防控陷入被動。平臺缺乏實時輿情監(jiān)測與風險預(yù)警系統(tǒng)，涉事奶昔在爆發(fā)前已積累“心悸”“頭暈”等關(guān)鍵詞評論1.2萬條，但平臺未建立自然語言處理模型識別潛在風險。同時，商品流通過度依賴用戶社交關(guān)系鏈，導致問題商品繞過平臺中心化監(jiān)管，在封閉社交場景中隱蔽傳播。

評價失實：消費決策的“迷霧彈”。評價體系缺乏智能反作弊能力，導致“水軍”批量注冊賬號刷好評，虛假評價與刷單行為嚴重干擾消費者判斷。此外，消費者評價數(shù)據(jù)未與質(zhì)檢報告、物流信息等多元數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，難以構(gòu)建可信度評估模型，加劇信息不對稱。中國消費者協(xié)會2023年調(diào)查顯示，社交電商平臺食品類商品虛假好評率高達27%，部分商家通過返現(xiàn)誘導用戶刪除差評。例如，某果脯商家以“好評返現(xiàn)5元”手段將差評率從15%壓低至2%，實際退貨率卻達30%。評價體系的失真不僅損害消費者權(quán)益，更擾亂食品市場競爭秩序。

數(shù)智賦能社交電商平臺食品安全風險治理的關(guān)鍵路徑

數(shù)智技術(shù)與食品新業(yè)態(tài)深度融合，為重構(gòu)社交電商平臺食品安全風險治理體系提供系統(tǒng)性解決方案。為此建議：

創(chuàng)新數(shù)智追溯鏈，全鏈溯源保安全。一是構(gòu)建全鏈數(shù)智采集體系。借助物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，部署覆蓋原材料采購、生產(chǎn)加工、倉儲物流到銷售終端的傳感器和智能設(shè)備。利用區(qū)塊鏈的不可篡改特性，將農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)、加工流程、添加劑使用和運輸軌跡等數(shù)據(jù)實時上鏈，為每件食品生成獨一無二的“數(shù)字身份證”，確保數(shù)據(jù)的真實性和完整性。二是實現(xiàn)追溯信息智能交互。開發(fā)面向消費者、監(jiān)管部門和商家的數(shù)智追溯平臺。消費者在社交電商平臺購買食品時掃碼即可在手機端追溯平臺獲取食品的產(chǎn)地、生產(chǎn)工藝、檢測報告等全流程信息。社交電商平臺要求商家上傳生產(chǎn)許可證、質(zhì)檢報告等電子憑證，將溯源數(shù)據(jù)嵌入商品分享鏈接，破解“農(nóng)家自制”類產(chǎn)品的監(jiān)管盲區(qū)，保障食品安全可追溯。

構(gòu)筑數(shù)智監(jiān)管網(wǎng)，智能防控筑防線。首先，整合社交電商平臺內(nèi)外部數(shù)據(jù)，構(gòu)建一體化監(jiān)管數(shù)據(jù)庫。運用人工智能算法，對食品銷售數(shù)據(jù)、商家經(jīng)營數(shù)據(jù)、消費者反饋數(shù)據(jù)等進行實時分析，建立風險評估模型，精準識別潛在風險。其次，利用智能圖像識別技術(shù)，自動監(jiān)測食品包裝、標簽合規(guī)性，對“低糖”“零添加”等宣傳關(guān)鍵詞實施動態(tài)監(jiān)測，結(jié)合圖像識別技術(shù)篩查過期食品、篡改生產(chǎn)日期等違規(guī)行為，提升食品安全風險治理效能。最后，依托人工智能和大數(shù)據(jù)分析構(gòu)建實時風險預(yù)警系統(tǒng)，系統(tǒng)自動風險預(yù)警并推送信息，實現(xiàn)快速響應(yīng)、聯(lián)合處置，全方位筑牢食品安全防線。

推廣數(shù)智科普圈，精準傳播提意識。一是基于用戶畫像的精準科普有效提升食品安全風險認知。借助大數(shù)據(jù)分析，精準洞察社交電商用戶的年齡、地域、消費偏好等特征，針對性創(chuàng)作科普內(nèi)容。例如為年輕育兒群體制作嬰幼兒食品選購指南，為老年用戶打造養(yǎng)生食品真?zhèn)伪鎰e科普視頻。二是構(gòu)建食品安全風險科普“提示彈窗”機制。當用戶瀏覽高風險商品時，自動彈出權(quán)威機構(gòu)的檢測報告或科普視頻，強化消費決策理性。三是搭建線上互動交流平臺，設(shè)置專家答疑、知識問答等板塊，通過社交電商平臺的站內(nèi)信、推送通知、直播等渠道，鼓勵用戶分享自己的食品安全疑問與經(jīng)驗，增強用戶參與感，提升科普效果。

打造數(shù)智體驗場，沉浸互動增信心。一方面，利用3D建模、虛擬現(xiàn)實（VR）技術(shù)，在社交電商平臺搭建虛擬食品工廠、農(nóng)場等場景，重構(gòu)消費者信任場景。開發(fā)“透明廚房”VR體驗?zāi)K，讓消費者遠程監(jiān)督食品制作環(huán)境，緩解對“小作坊”產(chǎn)品的質(zhì)量擔憂。另一方面，設(shè)置線上互動環(huán)節(jié)，如在線提問、預(yù)約直播講解、參與虛擬品鑒活動，消費者能與專業(yè)人員實時交流，深入了解食品品質(zhì)。同時，根據(jù)消費者體驗反饋，動態(tài)優(yōu)化展示內(nèi)容與互動形式，讓消費者在沉浸式體驗中增強對社交電商平臺食品的信任。

完善數(shù)智反饋路，暢通渠道強監(jiān)督。一是在社交電商平臺打造一站式數(shù)智反饋平臺，集成投訴、舉報、建議等功能。依托智能客服與區(qū)塊鏈存證技術(shù)優(yōu)化維權(quán)流程，消費者通過文字、圖片、視頻等形式，便捷提交食品安全相關(guān)問題，實現(xiàn)違規(guī)數(shù)據(jù)互聯(lián)互通。二是精準推送投訴數(shù)據(jù)至平臺管理團隊與監(jiān)管部門。利用自然語言處理與圖像識別技術(shù)，對反饋內(nèi)容自動分類、初步分析，快速篩選出食品變質(zhì)圖片、違規(guī)宣傳文字等有效線索，系統(tǒng)自動比對商品詳情頁信息并生成電子證據(jù)鏈，縮短維權(quán)響應(yīng)時間。三是建立反饋處理進度實時查詢系統(tǒng)，消費者隨時可了解投訴處理狀態(tài)，并設(shè)立積分、優(yōu)惠券等獎勵機制，激發(fā)消費者參與監(jiān)督積極性。

搭建數(shù)智共享臺，協(xié)同共治促發(fā)展。一是搭建跨部門數(shù)據(jù)共享平臺。整合監(jiān)管部門、電商平臺、檢測機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會等多方數(shù)據(jù)，實現(xiàn)食品安全風險聯(lián)防聯(lián)控。通過共享抽檢結(jié)果、生產(chǎn)數(shù)據(jù)、檢測報告、交易記錄等，打破信息孤島。二是構(gòu)建協(xié)同業(yè)務(wù)流程?；诠蚕頂?shù)據(jù)，制定統(tǒng)一治理流程。準入環(huán)節(jié)共同審核商家資質(zhì)與產(chǎn)品質(zhì)量；銷售環(huán)節(jié)協(xié)同處理投訴與預(yù)警，實現(xiàn)全鏈條協(xié)同治理。三是構(gòu)建信用共享與激勵機制。利用區(qū)塊鏈建立信用檔案，記錄各方行為。對誠信主體給予獎勵，對違規(guī)者實施聯(lián)合懲戒，營造良好的食品安全風險社會共治環(huán)境。（作者系華南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院教授張蓓，華南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院博士研究生朱吉嬋）