中國(guó)食品安全報(bào)訊（記者楊立娟）春節(jié)，這場(chǎng)年度最具分量的品牌營(yíng)銷盛宴，長(zhǎng)期以來卻陷入了一種“甜蜜的僵局”：生肖圖騰輪轉(zhuǎn)，視覺符號(hào)雷同，消費(fèi)者對(duì)于春節(jié)營(yíng)銷的感知逐漸趨于同質(zhì)與疲勞，心弦越來越難以被撥動(dòng)。如何在情感上真正觸達(dá)消費(fèi)者，成為品牌面臨的一大挑戰(zhàn)。

2026年春節(jié)還未到，各大品牌正在摩拳擦掌準(zhǔn)備一“馬”當(dāng)先，燕京啤酒以一句簡(jiǎn)潔有力的“好運(yùn)即發(fā)”，跳脫出生肖紀(jì)年的傳統(tǒng)敘事，精準(zhǔn)切入當(dāng)代消費(fèi)者的情感深層，為春節(jié)營(yíng)銷開辟了一條嶄新的共鳴路徑。

古意今釋

“發(fā)”字背后的時(shí)代情緒與消費(fèi)心理

“好運(yùn)即發(fā)”蘊(yùn)含著豐富的社會(huì)文化意涵?！鞍l(fā)”在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，本就寓意興旺、發(fā)達(dá)、發(fā)展，是跨越地域與代際的普世美好愿望。而在當(dāng)下的社會(huì)語境中，“發(fā)”更被賦予了多元的解讀空間——它可以是事業(yè)發(fā)展的期許，可以是財(cái)富積累的愿景，也可以是好運(yùn)氣的即時(shí)降臨?！把嗑︰8”緊扣這一字眼，巧妙地將品牌祝福與消費(fèi)者的個(gè)人期盼、家庭愿景融為一體。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，優(yōu)秀的品牌善于做心理共謀?！鞍l(fā)”和“8”諧音，他們?cè)谥袊?guó)傳統(tǒng)文化里面都是代表著好運(yùn)?！把嗑︰8”的“好運(yùn)即發(fā)”，沒有選擇復(fù)雜的敘事，用最普世的一個(gè)“發(fā)”字，與消費(fèi)者達(dá)成了對(duì)美好未來的共識(shí)。特別是“燕京U8”以其“小度酒，大滋味”的鮮明產(chǎn)品特性，主打輕松暢飲、不上頭的體驗(yàn)，正與“好運(yùn)即發(fā)”所倡導(dǎo)的積極、輕松、把握當(dāng)下的心態(tài)相契合。這使產(chǎn)品從物理層面的好喝，升華為了情感層面的好兆頭。

這正切中了時(shí)下公眾普遍的心理需求：在經(jīng)歷諸多不確定性之后，人們更加珍視切實(shí)的幸福感、安全感與發(fā)展機(jī)遇，渴望“好事發(fā)生”?！昂眠\(yùn)即發(fā)”不僅僅是一句祝福，更是一種積極的心理暗示和情緒提振，讓品牌在春節(jié)這個(gè)情感濃度極高的節(jié)點(diǎn)，扮演了溫暖的鼓勵(lì)者和同行者角色。

破解營(yíng)銷疲勞

為何是“燕京U8”扛起“破局”大旗？

“燕京U8”屢次引領(lǐng)春節(jié)營(yíng)銷范式革新，是基于對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀的清醒判斷，也是其市場(chǎng)地位的必然擔(dān)當(dāng)。

首先，春節(jié)營(yíng)銷陷“符號(hào)內(nèi)卷”，“燕京U8”需建立差異化心智。 生肖設(shè)計(jì)固然保險(xiǎn)，但極易陷入年復(fù)一年的創(chuàng)意透支與視覺疲勞中。作為燕京啤酒進(jìn)攻主流價(jià)格帶、連接新一代消費(fèi)者的戰(zhàn)略旗艦產(chǎn)品，“燕京U8”需要的不是一款應(yīng)景的“生肖皮膚”，而是一個(gè)能持續(xù)積累品牌資產(chǎn)、傳遞獨(dú)特價(jià)值主張的長(zhǎng)期溝通主題。“好運(yùn)即發(fā)”擺脫了年度符號(hào)的時(shí)效限制，成為一個(gè)可延續(xù)、可深化的品牌文化資產(chǎn)。

其次，情感連接浮于表面，“燕京U8”旨在激發(fā)主動(dòng)共鳴。 許多春節(jié)營(yíng)銷停留在家庭團(tuán)圓、喜慶熱鬧的宏大場(chǎng)景，卻忽略了當(dāng)下個(gè)體在歲末年初的真實(shí)心境：對(duì)過去一年的總結(jié)，對(duì)新一年的規(guī)劃，交織著焦慮與期盼?！把嗑︰8”以其主要消費(fèi)場(chǎng)景：朋友小聚、商務(wù)宴請(qǐng)、個(gè)人小酌——深入這些微觀的情感瞬間?！昂眠\(yùn)即發(fā)”直接對(duì)話消費(fèi)者個(gè)人的事業(yè)、學(xué)業(yè)、生活，讓祝福變得更私密、更貼己，從而強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者為這份“好意頭”主動(dòng)購買、主動(dòng)舉杯、主動(dòng)分享。

持續(xù)引領(lǐng)

燕京CNY營(yíng)銷，“燕京U8”的進(jìn)化主場(chǎng)

縱觀燕京啤酒近年來的春節(jié)營(yíng)銷，實(shí)則為“燕京U8”這一核心產(chǎn)品的品牌價(jià)值持續(xù)賦能與進(jìn)階之路。從早期依托“燕京U8”的產(chǎn)品力融入“年文化”歡聚場(chǎng)景，到后來借助“燕京U8”的“小度”特色傳遞“輕松無負(fù)擔(dān)”的好寓意，以及以文會(huì)友打造“有你就有好彩年”故事營(yíng)銷，再到如今，“燕京U8”已然成為品牌與消費(fèi)者進(jìn)行深度情感對(duì)話的主角?！昂眠\(yùn)即發(fā)”營(yíng)銷，標(biāo)志著“燕京U8”的角色進(jìn)化：從一種佐餐歡聚的啤酒，升維為一個(gè)傳遞積極信號(hào)、承載個(gè)人期許的情感媒介和社交符號(hào)。

這一路徑清晰表明，燕京的營(yíng)銷創(chuàng)新始終圍繞核心大單品展開，不斷為其注入新的文化內(nèi)涵和情感價(jià)值，使其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終保持鮮活的生命力和話題度。

賦能增長(zhǎng)

“燕京U8”以“好運(yùn)即發(fā)”，即將引爆第一季度“淡季不淡”奇跡

創(chuàng)新的營(yíng)銷理念最終需要市場(chǎng)業(yè)績(jī)的檢驗(yàn)。燕京啤酒近年來在春節(jié)營(yíng)銷上的持續(xù)創(chuàng)新，不僅贏得了品牌聲量，更直接拉動(dòng)了銷售表現(xiàn)，創(chuàng)造了一個(gè)顯著的商業(yè)成功案例：將傳統(tǒng)啤酒消費(fèi)淡季的第一季度，成功塑造為新的增長(zhǎng)引擎。

過往，受季節(jié)氣候影響，第一季度通常是啤酒銷售的相對(duì)淡季。然而，燕京通過精準(zhǔn)的CNY營(yíng)銷前置布局，以“春節(jié)預(yù)熱”為核心，成功激活了年終宴請(qǐng)、企業(yè)團(tuán)購、禮品消費(fèi)、家庭囤貨以及年輕人“早鳥”嘗鮮等多重消費(fèi)場(chǎng)景。帶有強(qiáng)烈美好寓意的“燕京U8”，超越了單純的口感產(chǎn)品，成為表達(dá)祝福、營(yíng)造氛圍的剛需品，強(qiáng)烈刺激了消費(fèi)者的購買欲望，打破了“天冷不喝啤酒”的消費(fèi)慣性。

市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)反饋顯示，近兩年來，燕京啤酒，特別是“燕京U8”在第一季度的銷量與市場(chǎng)份額均實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)顯著攀升。春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)役有效地拉長(zhǎng)了銷售旺季，使得品牌在全年銷售節(jié)奏中占據(jù)了更有利的位置。這不僅僅是單一營(yíng)銷活動(dòng)的勝利，更是品牌通過系統(tǒng)性的節(jié)日營(yíng)銷創(chuàng)新，重新定義消費(fèi)周期、挖掘存量市場(chǎng)潛力的戰(zhàn)略成果。它證明，真正擊中消費(fèi)者情感的營(yíng)銷，能夠創(chuàng)造需求，甚至改變消費(fèi)習(xí)慣。

“燕京U8”以“好運(yùn)即發(fā)”破局春節(jié)營(yíng)銷，正是這一時(shí)代趨勢(shì)的生動(dòng)注腳。它超越了短期銷售，通過持續(xù)的情感價(jià)值創(chuàng)新，響應(yīng)了國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需、提振消費(fèi)的戰(zhàn)略方向。這不僅是“燕京U8”作為大單品的品牌深耕，更展現(xiàn)了一個(gè)成熟品牌在“十五五”開局之年，主動(dòng)將自身發(fā)展融入國(guó)家“強(qiáng)化品牌引領(lǐng)”、建設(shè)強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)宏圖的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

當(dāng)一家企業(yè)不再僅僅追逐熱點(diǎn)，而是致力于通過創(chuàng)新，將自身產(chǎn)品打造為承載社會(huì)積極情緒、呼應(yīng)時(shí)代主流脈搏的文化符號(hào)時(shí)，它的成長(zhǎng)便與宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展同頻共振。舉杯“U8”，好運(yùn)即發(fā)——這杯酒里，敬的是對(duì)美好生活的共同向往，也是一個(gè)中國(guó)品牌在關(guān)鍵歷史節(jié)點(diǎn)上，以務(wù)實(shí)創(chuàng)新助力消費(fèi)繁榮、以文化共鳴增強(qiáng)內(nèi)需動(dòng)力的智慧、決心與答卷。