一杯杯白酒，正沿著“一帶一路”的軌跡，在全球范圍內(nèi)編織中國品牌的營銷網(wǎng)絡(luò)。隨著國內(nèi)白酒市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭階段，出海已成為眾多酒企的戰(zhàn)略選擇。12月25日，記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，目前包括貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等白酒企業(yè)均已布局海外市場(chǎng)。此外，包括古越龍山、會(huì)稽山等黃酒企業(yè)也在用“傳統(tǒng)文化+產(chǎn)品”組合拳方式征戰(zhàn)海外市場(chǎng)。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，2025年已有63.9%的白酒企業(yè)布局或正在拓展海外市場(chǎng)。這串?dāng)?shù)字不僅意味著出海企業(yè)數(shù)量龐大，同時(shí)也代表著白酒產(chǎn)業(yè)尋求新增長極的集體轉(zhuǎn)向。如今，當(dāng)產(chǎn)品出海逐漸向文化出海轉(zhuǎn)變時(shí)，未來酒企國際化也將開啟新征程。

世界的“新面孔”

產(chǎn)品先行似乎成為酒企國際化第一步。盡管看似都是將旗下產(chǎn)品在海外銷售，但細(xì)化來看實(shí)則不盡相同。

面對(duì)海外藍(lán)海市場(chǎng)，酒企采取兩種截然不同卻又相互補(bǔ)充的戰(zhàn)略，試探國外市場(chǎng)深淺，一種是從零開始、量身定做的“文化融合”，而另一種則是將已在國內(nèi)驗(yàn)證的現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行“價(jià)值輸出”。

作為量體裁衣式產(chǎn)品輸出，近年來以茅臺(tái)為代表的酒企主動(dòng)擁抱文化差異，推出專為海外市場(chǎng)打造的“新面孔”。6月，貴州茅臺(tái)發(fā)布“走進(jìn)系列·希臘”“走進(jìn)系列·意大利”“走進(jìn)系列·英國”“走進(jìn)系列·法國”與“走進(jìn)系列·日本”五國共十款全新產(chǎn)品。

與貴州茅臺(tái)針對(duì)海外市場(chǎng)推出相應(yīng)產(chǎn)品不同的是，更多酒企產(chǎn)品出海則是將在國內(nèi)市場(chǎng)已占據(jù)固定市場(chǎng)的明星產(chǎn)品直接推向海外。據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，包括瀘州老窖旗下國窖1573、五糧液旗下“29°五糧液·一見傾心”與第八代經(jīng)典產(chǎn)品、洋河股份旗下洋河夢(mèng)之藍(lán)系列等諸多品牌均將旗下明星產(chǎn)品在海外市場(chǎng)銷售。

瀘州老窖相關(guān)部門在接受記者采訪時(shí)表示，瀘州老窖推出現(xiàn)調(diào)雞尾酒、預(yù)調(diào)酒、橡木桶白酒等多款迥異于傳統(tǒng)白酒的創(chuàng)新型產(chǎn)品，迎合了消費(fèi)者國際化、時(shí)尚化、年輕化需求；根據(jù)不同國家、地區(qū)消費(fèi)者的飲用習(xí)慣和文化習(xí)慣，與國際專業(yè)團(tuán)隊(duì)共同研發(fā)新型白酒產(chǎn)品。

不僅是白酒企業(yè)將產(chǎn)品輸出國際市場(chǎng)，黃酒也同樣踐行產(chǎn)品先行的出?！胺椒ㄕ摗薄Ｓ浾卟煌耆y(tǒng)計(jì)，7月多家紹興黃酒企業(yè)集體亮相東京日本國際食品展。古越龍山、會(huì)稽山、塔牌、女兒紅等企業(yè)展示了咖啡黃酒、氣泡黃酒等創(chuàng)新品類。

業(yè)內(nèi)人士指出，僅靠產(chǎn)品輸出遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，目前酒類產(chǎn)品出海也面臨如國外消費(fèi)者是否能夠適應(yīng)高度白酒產(chǎn)品口感、黃酒產(chǎn)品能否融入當(dāng)?shù)匚幕葐栴}。因此，單純的產(chǎn)品輸出天花板明顯，而能夠承載文化、創(chuàng)造體驗(yàn)的“產(chǎn)品+文化”復(fù)合模式，才是走向更廣闊市場(chǎng)的可行路徑。

文化成為出海靈魂

值得注意的是，出海過程中，越來越多酒企意識(shí)到產(chǎn)品出海的背后，實(shí)際上是文化出海的深刻命題。

2025年，五糧液、山西汾酒、洋河股份、古越龍山等企業(yè)以一系列文化活動(dòng)，向世界講述中國酒故事。

4月，五糧液啟動(dòng)“和美全球行”全球文化交流IP，2025年首站飄香日本，并計(jì)劃走進(jìn)亞洲、歐洲、非洲多地，進(jìn)行中外文化交流；5月，汾酒國際亮相“2025中國品牌出?！きh(huán)球行”活動(dòng)，加強(qiáng)品牌對(duì)外文化敘事持續(xù)輸出；6月，舍得酒業(yè)“舍得老酒節(jié)”在法國巴黎舉辦，通過系列活動(dòng)深度輸出東方老酒文化；10月，洋河舉辦“中國宴”系列活動(dòng)，先后落地泰國曼谷與新加坡，傳遞中國傳統(tǒng)釀造文化精髓。

酒類營銷專家肖竹青指出，酒企出海是各大頭部企業(yè)看重的戰(zhàn)略選擇，目前酒企國際化已擁有足夠的文化背景。隨著與國際交往緊密，越來越多國際消費(fèi)者接受中國文化、嘗試中國白酒。此時(shí)酒企布局國際市場(chǎng)是推動(dòng)白酒國際化的大好時(shí)機(jī)。

與白酒企業(yè)不同的是，黃酒文化出海更多聚焦于開設(shè)品鑒館。2024年古越龍山在巴黎開設(shè)海外首家品鑒館。此外，黃酒品牌還積極參與國際展會(huì)，展示紹興花雕非遺技藝，促進(jìn)國內(nèi)外酒類文化交流。

業(yè)內(nèi)人士指出，無論是白酒還是黃酒企業(yè)，都具濃厚的文化屬性。而酒企通過營銷活動(dòng)、路演以及開設(shè)品鑒館等方式，能夠間接打破認(rèn)知壁壘。近年來，酒企不再滿足于被動(dòng)的工藝展示，而是主動(dòng)搭建對(duì)話平臺(tái)，探尋與當(dāng)?shù)匚幕缠Q點(diǎn)。

出海喜與憂

無論是產(chǎn)品出海，抑或文化出海，酒企熱衷征戰(zhàn)海外市場(chǎng)的背后是巨大的增量市場(chǎng)空間。據(jù)中國食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)，前三季度，白酒出口總額7.04億美元，同比增長5.3%；出口量1215萬升，同比增長4.9%。

酒水行業(yè)研究專家歐陽千里指出，目前許多酒企將出海作為重要的發(fā)展戰(zhàn)略之一，加快布局海外市場(chǎng)，但從行業(yè)整體看，酒業(yè)出?；蛉蕴幱谄鸩诫A段。

盡管市場(chǎng)容量巨大、酒企出海熱情高漲，但在此過程中仍面臨包括以華人消費(fèi)者為主、本土化尚待融合等挑戰(zhàn)。

據(jù)了解，東南亞市場(chǎng)成為酒企出海的“第一站”，其背后是華人圈層的支撐。公開數(shù)據(jù)顯示，全球共計(jì)有超6000萬華人華僑分布在世界近200個(gè)國家和地區(qū)，其中超3000萬人聚集在東南亞地區(qū)。

傳才智庫首席專家王傳才表示，目前，白酒出海還是高度集中在華人群體，主要模式還是渠道代理。而不同國家消費(fèi)者對(duì)烈酒的接受度不同，因此培育口感適配度與文化認(rèn)同感需要時(shí)間與耐力。

事實(shí)上，想要真正打開海外主流市場(chǎng)，還需要通過本土化創(chuàng)新突破圈層、融入當(dāng)?shù)?。其中，餐酒融合是抓手之一。中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院原副院長張五九表示，中餐在全世界備受關(guān)注，酒企應(yīng)研究酒與中國菜的融合方式，實(shí)現(xiàn)酒菜風(fēng)味協(xié)同適配。此外，中國酒企出海也應(yīng)當(dāng)注重風(fēng)味協(xié)調(diào)，并了解不同人群的差異。（劉一博 馮若男）