普通青梅酒被“神話”成可以抑制幽門螺桿菌；果酒、露酒被用暗示性語言宣傳有各種神效，比如用“K炎”代指“抗炎”、“驅(qū)班”代指“祛斑”、“鎂白”代指“美白”；洗發(fā)水和護發(fā)產(chǎn)品被宣稱能“逆轉(zhuǎn)白發(fā)”……據(jù)媒體報道，這些挑戰(zhàn)常識、涉嫌違法的亂象，在部分電商直播間里，早已不算什么新鮮現(xiàn)象。

暗示性語言被使用，說明無論是主播還是運營者都知道自己的做法違規(guī)，可為什么還要這么做？最直接的原因，當然是夸大宣傳有利可圖。直播的特點決定了，很多觀眾的購買行為是“沖動消費”，主播如果不加一點神話般的“賣點”，貨物可能賣不動。而直播內(nèi)容轉(zhuǎn)瞬即逝的特點又增加了監(jiān)管難度，除非有人錄屏，不然證據(jù)難以留存。

然而，放任直播間夸大或者虛假宣傳，危害性不言而喻。一方面，這些敢于胡編亂造的產(chǎn)品，本身質(zhì)量就很值得懷疑。如果用上歪門邪道的手段就能暢銷，無疑會擠壓那些同類優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的銷量，本質(zhì)上就變成劣幣驅(qū)逐良幣。另一方面，這些質(zhì)量存疑的產(chǎn)品若被大量消費者使用，一些健康損害恐難以避免，這是比錢財遭騙更值得警惕的事情。

針對這個老大難問題，即將于今年3月份實施的《直播電商經(jīng)營者落實食品安全主體責任監(jiān)督管理規(guī)定》，帶來了破局的希望。過去一些直播間中亂象頻發(fā)，很重要的原因是責任主體界定模糊，平臺出于自身利益考量，往往也睜一只眼閉一只眼。于是，消費者維權時，只能在直播平臺、直播間、食品生產(chǎn)經(jīng)營者等之間疲于奔命。而新規(guī)定將上述主體都納入了管理范疇，要求其各自履行相應的食品安全主體責任。

比如，對于平臺，規(guī)定要求其建立審查登記、培訓、風險管控等制度措施，配備食品安全管理人員，制定《食品安全風險管控清單》及相應清單；對于食品生產(chǎn)經(jīng)營者，如果要開設直播，則需要公示許可信息、查驗供貨資質(zhì)。這也就意味著，直播電商的關鍵節(jié)點都有了明確要求。如此一來，從產(chǎn)品到直播話術都變得可追溯、可問責。只要規(guī)范執(zhí)行到位，直播間的虛假宣傳有望得到有效治理。

直播帶貨作為一種新的電商模式，給消費者提供了多元的選擇機會，如果其健康發(fā)展，能讓商家和消費者獲得雙贏。經(jīng)過一段時間的野蠻生長，直播帶貨現(xiàn)在確實也到了需要規(guī)范發(fā)展的階段。新規(guī)的出臺，也是一個監(jiān)督執(zhí)法升級的契機：平臺能不能完善技術手段，對直播中出現(xiàn)的“擦邊”宣傳及時辨別、及時干預？對于涉嫌違規(guī)的案例，監(jiān)管部門能不能及時出手，讓鏈條上的違規(guī)主體都付出應有代價？這些都需要在實踐中給出答案。（守一）