伴隨著國(guó)慶節(jié)、中秋節(jié)假期結(jié)束，白酒旺季也徐徐拉開(kāi)序幕。相較于淡季的“慢熱”，白酒消費(fèi)如今也進(jìn)入動(dòng)銷加速期。10月13日，記者走訪北京部分終端市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，自2025年白酒消費(fèi)旺季以來(lái)，白酒產(chǎn)品相較于今年淡季而言動(dòng)銷相對(duì)有所提升。其中，以口糧酒為代表的百元價(jià)格帶大眾白酒以及300元以下次高端產(chǎn)品銷量最佳，而500—800元價(jià)格帶銷售略顯受阻。

消費(fèi)價(jià)格帶明顯分化的背后，是白酒市場(chǎng)的消費(fèi)邏輯正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。而在這一過(guò)程中，不僅有消費(fèi)需求從面子消費(fèi)到理性選擇的內(nèi)在變化，同時(shí)也有消費(fèi)場(chǎng)景變革的外在改變。如今，白酒消費(fèi)旺季已來(lái)，酒企又將如何在存量市場(chǎng)挖掘更多可能性呢？

結(jié)構(gòu)性分化加劇

與去年同期相比，今年旺季伊始，白酒消費(fèi)呈現(xiàn)出“環(huán)比溫和回暖，但同比仍略顯疲軟”的特點(diǎn)。白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛認(rèn)為：“中秋至春節(jié)的白酒消費(fèi)旺季，市場(chǎng)將延續(xù)‘理性繁榮’基調(diào)，呈現(xiàn)溫和回暖但結(jié)構(gòu)性分化加劇的走勢(shì)?！?/p>

走訪市場(chǎng)時(shí)記者發(fā)現(xiàn)，目前以口糧酒為代表的大眾酒產(chǎn)品以及300元以下價(jià)格帶產(chǎn)品成為熱銷款。位于方莊附近的煙酒店中，與前幾年不同的是，較高利潤(rùn)的高端白酒禮盒被擺放在貨架頂端，而取代貨架“C位”的則是100—300元的白酒產(chǎn)品，其中汾酒、牛欄山、紅星等品牌旗下產(chǎn)品成為“主角”。該店店員向記者表示：“今年國(guó)慶節(jié)、中秋節(jié)假期期間，300元以下產(chǎn)品尤其是口糧酒產(chǎn)品整體銷量較好，可以算是各價(jià)格帶中動(dòng)銷最快的?！?/p>

主流消費(fèi)價(jià)格帶下沉至100—300元實(shí)際上早有預(yù)兆。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》數(shù)據(jù)，2025年以來(lái)，白酒產(chǎn)品主銷價(jià)格帶由300—500元進(jìn)一步向100—300元下沉。而800—1500元價(jià)格帶倒掛最為嚴(yán)重，500—800元價(jià)格帶產(chǎn)品生存最為困難。

這樣的觀點(diǎn)也從部分經(jīng)銷商實(shí)際銷售中得到印證。北京白酒經(jīng)銷商指出，目前鋪貨最快的是能喝、能送、能囤的口糧酒，汾酒的黃蓋玻汾、五糧液尖莊等大眾價(jià)位產(chǎn)品在這個(gè)雙節(jié)表現(xiàn)堅(jiān)挺。中高端產(chǎn)品整體動(dòng)銷偏弱，高端產(chǎn)品則仍以飛天茅臺(tái)為主要熱銷產(chǎn)品。

以飛天茅臺(tái)為例，記者梳理資料發(fā)現(xiàn)，國(guó)慶節(jié)、中秋節(jié)假期前，53度500ml飛天茅臺(tái)迎來(lái)一小波上漲趨勢(shì)。據(jù)今日酒價(jià)數(shù)據(jù)，53度500ml飛天茅臺(tái)9月23日散瓶批價(jià)為1765元/瓶、原箱批價(jià)為1790元/瓶，相較于9月22日分別增長(zhǎng)25元/瓶、30元/瓶。而在國(guó)慶節(jié)、中秋節(jié)假期后，該產(chǎn)品批價(jià)在迎來(lái)小幅回落后，再度上漲。今日酒價(jià)數(shù)據(jù)顯示，53度500ml飛天茅臺(tái)10月9日散瓶批價(jià)為1760元/瓶、原箱批價(jià)為1785元/瓶。而截至10月12日，500ml飛天茅臺(tái)散瓶批價(jià)、原箱批價(jià)分別為1800元/瓶、1770元/瓶，略有上漲。

對(duì)此，貴州茅臺(tái)方面針對(duì)動(dòng)銷指出，隨著傳統(tǒng)雙節(jié)臨近，8月環(huán)比6、7月，市場(chǎng)終端動(dòng)銷有所回暖，8月底以來(lái)至今終端動(dòng)銷環(huán)比增長(zhǎng)顯著，市場(chǎng)態(tài)勢(shì)有望進(jìn)一步向好。

酒類營(yíng)銷專家肖竹青表示，今年國(guó)慶節(jié)、中秋節(jié)期間白酒消費(fèi)呈現(xiàn)出以茅臺(tái)為代表的超高端酒表現(xiàn)強(qiáng)勁，部分地區(qū)出貨量環(huán)比增長(zhǎng)15%—35%，甚至超過(guò)去年同期；中低端白酒相對(duì)受益，性價(jià)比產(chǎn)品動(dòng)銷有所提升；次高端與大眾酒則普遍承壓，動(dòng)銷疲軟。

消費(fèi)需求疊加場(chǎng)景轉(zhuǎn)變

基于當(dāng)前市場(chǎng)反饋不難發(fā)現(xiàn)，如今的白酒產(chǎn)品價(jià)格體系正經(jīng)歷著新一輪考驗(yàn)。而在這樣的考驗(yàn)背后，不僅有消費(fèi)需求改變助推白酒產(chǎn)品主流價(jià)格帶下探，同時(shí)還疊加了消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)變、渠道多元化等諸多因素。

北京酒類經(jīng)銷商表示，今年白酒消費(fèi)旺季，消費(fèi)者不再像以前那樣大量囤貨，而是按需購(gòu)買，普遍持觀望態(tài)度并且對(duì)價(jià)格特別敏感。尤其是很多消費(fèi)者的需求更多地轉(zhuǎn)向了以自飲為主。

白酒從業(yè)者指出，當(dāng)下白酒消費(fèi)需求逐漸從此前的面子消費(fèi)向理性消費(fèi)過(guò)渡。在這種消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變的背景下，塔基類產(chǎn)品整體銷量走高。這也是推動(dòng)300元以下價(jià)格帶產(chǎn)品熱銷的主要原因之一。

消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變的同時(shí)，也引發(fā)了消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變。此前，白酒消費(fèi)以中高端產(chǎn)品為主，其對(duì)應(yīng)的主要消費(fèi)場(chǎng)景多為商務(wù)宴請(qǐng)與禮贈(zèng)。伴隨著消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，以及相關(guān)政策的引導(dǎo)，這樣的消費(fèi)場(chǎng)景也發(fā)生著變化。據(jù)《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》，2025年上半年商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景的白酒銷量同比下降60%—80%。此外，縱觀近年來(lái)，在白酒從傳統(tǒng)的“囤貨式消費(fèi)”向“場(chǎng)景觸發(fā)式消費(fèi)”轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，眾多新興消費(fèi)場(chǎng)景也隨之出現(xiàn)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下白酒消費(fèi)場(chǎng)景逐漸從正式的商務(wù)宴請(qǐng)、節(jié)日聚會(huì)轉(zhuǎn)向“居家獨(dú)酌、露營(yíng)野餐、閨蜜聚會(huì)”等更加碎片化的場(chǎng)景。

華創(chuàng)食飲在其研報(bào)中指出，分場(chǎng)景看，大眾宴席韌性仍強(qiáng)，高端禮贈(zèng)節(jié)前有改善。受益國(guó)慶、中秋假期合并，大眾宴席表現(xiàn)略超預(yù)期，江蘇、河南、四川等地反饋有正增長(zhǎng)，家宴需求有提升；高端禮贈(zèng)節(jié)前動(dòng)銷迎來(lái)改善，各地反饋動(dòng)銷在持平至下滑20%不等。

酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里指出，目前白酒消費(fèi)仍高度依賴商務(wù)宴請(qǐng)和禮品饋贈(zèng)等傳統(tǒng)場(chǎng)景，并以高度數(shù)、高價(jià)位產(chǎn)品為主流。而在日常飲酒場(chǎng)景，如居家獨(dú)酌、朋友小聚及休閑社交等場(chǎng)合，消費(fèi)者往往傾向于選擇精釀啤酒、預(yù)調(diào)雞尾酒等低度酒飲。

宴席場(chǎng)景或成切入口

當(dāng)消費(fèi)場(chǎng)景持續(xù)轉(zhuǎn)變，疊加消費(fèi)旺季影響，酒企如何利用場(chǎng)景營(yíng)銷進(jìn)一步在存量市場(chǎng)中深耕以謀求更多市場(chǎng)空間，成為擺在酒企面前的挑戰(zhàn)之一。而面對(duì)這樣一道“考題”，宴席市場(chǎng)或?qū)⒊蔀椤白顑?yōu)答案”。

中金研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年白酒市場(chǎng)規(guī)模6211億元，宴席市場(chǎng)容量2300億—2500億元，占總銷量40%。此外，細(xì)化來(lái)看，目前宴席市場(chǎng)規(guī)模約2500億元。其中婚宴占比最高（約50%），其次為壽宴、升學(xué)宴、商務(wù)宴請(qǐng)等。

卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬指出，宴席場(chǎng)景在白酒動(dòng)銷中依然發(fā)揮著關(guān)鍵作用。其中，不僅是銷量作用，即渠道作用，還包括品牌宣傳作用。此外，還有意見(jiàn)消費(fèi)領(lǐng)袖的教育作用，這在高端宴席場(chǎng)景中表現(xiàn)得尤為明顯。目前，各大酒企均在發(fā)力宴席市場(chǎng)，以拓展業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，但尚未有品牌處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。

縱觀近年來(lái)，眾多酒企通過(guò)產(chǎn)品策略、營(yíng)銷推廣以及渠道創(chuàng)新等多種途徑深度布局宴席市場(chǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，仰韶酒業(yè)瞄準(zhǔn)宴席市場(chǎng)推出仰韶彩陶坊·紅9；貴州珍酒推出聚焦宴席市場(chǎng)的戰(zhàn)略新品珍酒·珍十，同步發(fā)布“有喜事，喝珍十”的品牌口號(hào)；全興酒業(yè)啟動(dòng)覆蓋10省17城的“興宴”巡回，用AI技術(shù)復(fù)原五朝宴飲場(chǎng)景；郎酒在寧夏啟動(dòng)“萬(wàn)桌宴席”；劍南春采用“消費(fèi)者紅包+終端返利”雙激勵(lì)模式，讓煙酒店、婚慶公司成為信息收集“前哨”。

田卓鵬指出，宴席白酒市場(chǎng)容量大，能夠有效促進(jìn)產(chǎn)品動(dòng)銷、增強(qiáng)品牌影響力，一直都是酒企必爭(zhēng)之地?；檠缡茄缦袌?chǎng)的核心場(chǎng)景，其與滿月宴、升學(xué)宴合計(jì)占宴席市場(chǎng)比重超過(guò)90%。

盡管眾多酒業(yè)紛紛布局，但在存量市場(chǎng)中想謀求增量空間對(duì)于當(dāng)下的酒業(yè)而言，并非易事。如何脫穎而出，成為宴席市場(chǎng)中消費(fèi)者的首選，對(duì)于酒企而言仍具一定挑戰(zhàn)。

田卓鵬表示，白酒宴席市場(chǎng)主要在于做細(xì)、做透、做沉。首先，做細(xì)高端市場(chǎng)，高端宴席在貢獻(xiàn)銷量外，還能夠起到消費(fèi)者引領(lǐng)和教育作用，這塊市場(chǎng)要做細(xì)。其次，做透大眾宴席，主要在于增加門(mén)店覆蓋率，促進(jìn)宴席政策創(chuàng)新。最后，做沉下沉市場(chǎng)，我國(guó)三四線城市以及鄉(xiāng)村等地區(qū)的婚宴往往包括婚前、婚中、婚后，需求量非常大，這個(gè)市場(chǎng)值得百元左右價(jià)格帶產(chǎn)品深耕。（劉一博 馮若男）