近日，國家市場監(jiān)督管理總局與國家網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法》（以下簡稱《辦法》），定于2026年2月1日正式生效。這標(biāo)志著直播電商行業(yè)從“野蠻生長”進(jìn)入“強(qiáng)監(jiān)管、規(guī)范化”的新階段。

與以往零散分布的監(jiān)管條款不同，《辦法》精準(zhǔn)聚焦直播電商平臺經(jīng)營者、直播間運(yùn)營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)四類核心主體，通過壓實(shí)責(zé)任義務(wù)、劃定行為紅線、完善監(jiān)管機(jī)制，構(gòu)建起全鏈條、立體化的監(jiān)管體系。業(yè)內(nèi)專家普遍認(rèn)為，此次《辦法》的出臺將加速行業(yè)洗牌，推動直播電商從流量驅(qū)動向質(zhì)量與信任驅(qū)動轉(zhuǎn)型，為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展注入新動能。

構(gòu)建全鏈條網(wǎng)狀責(zé)任體系

上海正策律師事務(wù)所律師董毅智表示，《辦法》最大的制度創(chuàng)新在于，首次以部門規(guī)章形式，將直播電商生態(tài)中的四大主體——平臺、直播間運(yùn)營者、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)（MCN機(jī)構(gòu)）和主播，進(jìn)行捆綁式責(zé)任界定，構(gòu)建了權(quán)責(zé)對應(yīng)的“網(wǎng)狀”責(zé)任結(jié)構(gòu)，打破了以往責(zé)任模糊、推諉扯皮的監(jiān)管困境。

董毅智指出，這一創(chuàng)新架構(gòu)主要體現(xiàn)在三個維度。其一，責(zé)任穿透，打破“避風(fēng)港”幻覺。過去，責(zé)任往往局限于主播或平臺，中間服務(wù)機(jī)構(gòu)常以“技術(shù)服務(wù)”為由規(guī)避責(zé)任。而《辦法》明確要求主播服務(wù)機(jī)構(gòu)對簽約主播的內(nèi)容審核、商品核驗(yàn)、合規(guī)培訓(xùn)等承擔(dān)首要責(zé)任，迫使MCN機(jī)構(gòu)等建立內(nèi)部風(fēng)控體系，從“中介角色”轉(zhuǎn)變?yōu)楹弦?guī)管理第一責(zé)任人。

其二，強(qiáng)化連帶責(zé)任，形成互相監(jiān)督機(jī)制。在虛假宣傳、銷售假冒偽劣商品等場景下，《辦法》明確相關(guān)主體需承擔(dān)連帶賠償責(zé)任，消費(fèi)者可同時追責(zé)主播、商家、平臺及服務(wù)機(jī)構(gòu)。這種“一損俱損”的約束機(jī)制構(gòu)建了內(nèi)部制衡閉環(huán)，平臺為降低風(fēng)險將加強(qiáng)入駐審核，服務(wù)機(jī)構(gòu)將嚴(yán)格約束主播行為，主播也會提高對合作商家的資質(zhì)要求。

其三，角色與義務(wù)精準(zhǔn)匹配，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化監(jiān)管?！掇k法》清晰劃分各類主體的專屬權(quán)責(zé)，改變了以往“一刀切”的監(jiān)管模式，使追責(zé)路徑更清晰，監(jiān)管施策更精準(zhǔn)。

浙江墾?。ū本┞蓭熓聞?wù)所直播電商法律服務(wù)部主任武娟娟分析認(rèn)為，《辦法》構(gòu)建的全鏈條責(zé)任體系實(shí)現(xiàn)了主體全覆蓋與流程全貫穿。在主體覆蓋上，首次將直播間運(yùn)營者與直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)列為獨(dú)立責(zé)任主體，尤其將MCN機(jī)構(gòu)對主播的管理責(zé)任法定化；在流程管控上，推動監(jiān)管重心從“事后處置”向“事前防范、事中干預(yù)”前移，平臺需承擔(dān)身份核驗(yàn)、實(shí)時監(jiān)測、交易存證等全流程義務(wù)，直播間運(yùn)營者負(fù)責(zé)全鏈路運(yùn)營管理，服務(wù)機(jī)構(gòu)則需建立從人員招募到日常監(jiān)督的內(nèi)控制度。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤認(rèn)為，這種責(zé)任劃分避免了“法不責(zé)眾”的監(jiān)管難題，平臺、MCN機(jī)構(gòu)、主播等各歸其位、各擔(dān)其責(zé)，形成“主體明確、權(quán)責(zé)對等、閉環(huán)追溯”的治理框架。

值得關(guān)注的是，面對AI技術(shù)在直播電商領(lǐng)域的快速普及，《辦法》充分適配技術(shù)發(fā)展趨勢，首次將AI生成內(nèi)容納入監(jiān)管范疇，填補(bǔ)了新技術(shù)應(yīng)用的監(jiān)管空白。

據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊介紹，當(dāng)前，抖音電商、快手、視頻號、京東直播、小紅書直播等主流平臺，以及謙尋等頭部MCN機(jī)構(gòu)已廣泛布局AI直播業(yè)務(wù)，數(shù)字人24小時直播、AI智能選品、AI短視頻創(chuàng)作等新技術(shù)應(yīng)用日益普遍。

對此，《辦法》明確要求，使用人工智能生成人物圖像、視頻從事直播電商活動的，需持續(xù)向消費(fèi)者作出提示，并明確由直播間運(yùn)營者對違規(guī)后果承擔(dān)責(zé)任。

浙江墾?。ū本┞蓭熓聞?wù)所律師程念認(rèn)為，這一規(guī)定有效解決了數(shù)字人主播等新興業(yè)態(tài)的監(jiān)管難題，防止人工智能成為傳播虛假信息的“擋箭牌”。

郭濤認(rèn)為，《辦法》在協(xié)同治理層面建立了市場監(jiān)管與網(wǎng)信部門的聯(lián)動機(jī)制，通過線索移交、信息共享與聯(lián)合執(zhí)法，為全鏈條監(jiān)管提供了執(zhí)行保障，同時要求平臺運(yùn)用AI提升監(jiān)管精準(zhǔn)度，推動技術(shù)在合規(guī)框架內(nèi)創(chuàng)新。

規(guī)范中邁向高質(zhì)量發(fā)展

在業(yè)內(nèi)人士看來，《辦法》的落地將對直播電商行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)且多維的影響，加速行業(yè)洗牌與提質(zhì)升級。

從行業(yè)格局來看，合規(guī)成本的上升將推動中小違規(guī)主體加速出清，頭部合規(guī)企業(yè)將獲得更公平的競爭環(huán)境。抖音、快手等平臺已提前開展專項治理行動，對虛假宣傳、假冒官號等行為采取封禁賬號、限制流量等處置措施，形成監(jiān)管震懾。

從主體行為來看，郭濤認(rèn)為，平臺需強(qiáng)化風(fēng)控與信息保存，直播回放留存不少于三年；MCN機(jī)構(gòu)角色從幕后走向前臺，需同時承擔(dān)“服務(wù)機(jī)構(gòu)”與“直播間運(yùn)營者”的雙重責(zé)任，合規(guī)體系與風(fēng)險管理能力成為核心競爭力；主播則須規(guī)范營銷用語，摒棄以往依賴低價、夸張話術(shù)的“收割式”直播模式。從消費(fèi)者權(quán)益來看，《辦法》明確了商業(yè)廣告認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，建立了失聯(lián)主體處置機(jī)制，有效解決了取證難、維權(quán)難等痛點(diǎn)，為消費(fèi)者提供了堅實(shí)的法律支撐。

“整體而言，短期可能出現(xiàn)流量波動與行業(yè)洗牌，長期將提升行業(yè)透明度與公信力，為數(shù)字經(jīng)濟(jì)注入可持續(xù)動能?！惫鶟f道。

董毅智也指出，《辦法》落地后，各直播平臺需投入更多資源升級審核算法、完善交易數(shù)據(jù)監(jiān)控系統(tǒng)、建立更高效的客訴處理機(jī)制。“這可能短期內(nèi)增加運(yùn)營成本，但長期看，規(guī)范的平臺環(huán)境能吸引更多優(yōu)質(zhì)品牌和消費(fèi)者，形成良性循環(huán)?！?/p>

對于行業(yè)未來發(fā)展，曹磊提醒相關(guān)MCN機(jī)構(gòu)需提升監(jiān)管意識，強(qiáng)化合規(guī)舉措。

新質(zhì)生產(chǎn)力產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長段積超則強(qiáng)調(diào)，監(jiān)管需“量體裁衣”，避免“一刀切”政策扼殺行業(yè)靈活性，應(yīng)對“知識付費(fèi)”“助農(nóng)直播”等細(xì)分場景給予差異化監(jiān)管，在扎緊合規(guī)籬笆的同時，為行業(yè)創(chuàng)新留足空間。

程念認(rèn)為，隨著元宇宙等新技術(shù)與直播電商的深度融合，虛擬場景、虛擬商品等新形態(tài)將不斷涌現(xiàn)，《辦法》提供的基本合規(guī)框架仍需在實(shí)踐中完善，監(jiān)管部門需加強(qiáng)與技術(shù)專家的合作，提升技術(shù)監(jiān)管能力。（劉旭穎）